Consumer attitudes toward digital co-branding activities

Marka işbirlikleri, literatürde sıkça işlenen konulardan biri olup pazarlama araştırmalarının derinlemesine ele alınan konularından biri olmuştur. Dijital platformlardaki gelişmelerin hız kazanması ve günlük hayatın bir parçası haline gelmesiyle birlikte, markalar arasındaki işbirlikleri yeni bir boyut kazanmış, özellikle dijital marka işbirlikleri, tüketicilere daha zengin bir değer sunma potansiyeliyle öne çıkmıştır. Bu tez, dijital marka işbirliği kavramına odaklanarak, dijital ortamda marka işbirliği uygulamalarını ve tüketici tutumlarını etkileyen faktörleri kapsamlı bir şekilde analiz etmeyi amaçlamaktadır. Araştırmanın temel hedeflerinden biri tüketici tutumlarını farklı boyutlarıyla da değerlendirmektir. Bu kapsamda, tüketici tutumu bağımlı değişken olarak dört farklı boyutta ele alınmıştır: genel tutum, bağlamsal tutum, hazcı tutum ve faydacı tutum. Çoğunlukla yalnızca genel tutuma odaklanan önceki araştırmaların aksine, bu çalışma tüketici tutumlarını çok boyutlu bir yaklaşımla inceleyerek önemli bir katkı sunmaktadır. Bu tezde bağımsız değişkenler olarak marka değeri, marka uyumu, ürün uyumu ve sosyal etki ele alınmıştır. Temel bulgular, marka değerinin hazcı tutum üzerinde en güçlü etkiye sahip olduğunu, sosyal etkinin ise bağlamsal tutumun en önemli belirleyicisi olduğunu göstermektedir. Tutum türleri bağımsız değişkenler açısından anlamlı farklılıklar göstermiş; bu da doğru içgörüler elde edebilmek için tutumun farklı boyutlarının ayrı ayrı ölçülmesinin gerekliliğini ortaya koymuştur.