Tüketicilerin lüks marka tutumlarında ilişkilendirme teorisi ve sembolik statünün rolü: Türkiye ve Suudi Arabistan'daki tüketiciler arasında bir karşılaştırma

Bu araştırma, Türkiye ve Suudi Arabistan'daki tüketicilerin lüks markalara karşı tutumlarını ve bu tutumların sembolik statü ile ilişkilendirme teorileri çerçevesinde nasıl şekillendiğini incelemektedir. Moda ve otomobil sektörlerindeki lüks markalara yönelik iki farklı tüketici anketi yapılmıştır. İlk anket, markaların statüsüne veya kişisel uygunluğuna değer veren bireyleri hedef alırken, ikinci anket ürün detaylarına ve kalitesine odaklanan yüksek gelirli tüketicilere yöneliktir. Birinci çalışma, 293 anketi analize dâhil edilmiştir. Katılımcıların çoğunluğu erkek, 25-34 yaş arası ve bekâr olup, özel sektörde çalışan ve lisans düzeyinde eğitim almış bireylerden oluşmaktadır. Prestijin sembolik statü üzerinde olumlu bir etkisi bulunduğu ve ilişkilendirme teorisinin bu ilişkide aracı bir rol oynamadığı bulunmuştur. İkinci çalışma, 179 anketi analize dâhil edilmiştir. Katılımcıların çoğunluğu yine erkek, 25-34 yaş arası ve bekâr olup, %35,2'si özel sektörde çalışmaktadır ve çoğunluğun gelir düzeyi 2666$ üzerindedir. Analiz sonuçları, ölçeklerin yakınsak geçerliliği ve güvenilirliği için AVE değerlerinin 0,50'nin üzerinde ve CR değerlerinin 0,878'in üzerinde olduğunu, Cronbach alfa değerlerinin ise 0,839 ile 0,938 arasında değiştiğini göstermiştir. Bu, ölçeklerin güvenilir olduğunu işaret etmektedir. Marka tutumunun marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi bulunduğu, ancak içsel ve dışsal motivasyon, beklenen kaygıdan kaçınma ve beklenen neşe gibi faktörlerin marka sadakati üzerindeki etkisinin karışık sonuçlar verdiği bulunmuştur.