Tüketicilerin otomobil tercihlerinde marka deneyimlerinin rolü

Bu çalışmanın amacı; tüketicilerin sahip oldukları otomobil markalarına yönelik deneyimlerini belirlemek, bu deneyimlerin marka tatmini, bağlılığı, markaya yönelik tüketim duygusuve ağızdan ağızdan iletişim (AAİ) eğilimi gibi pazarlamada yaşamsal kabul edilen duygu ve davranış eğilimleri (sonuç değişkenleri) ile ilişkisini; başka bir deyişle, otomobil markası deneyimlerinin duygu ve davranış eğilimlerinin gelişimindeki rolünü 0 km (yeni) ve ikinci el otomobiller açısından karşılaştırmalı olarak incelemektir. Bunun için nicel araştırma yaklaşımı esas alınarak, alanyazına dayalı oluşturulan bir veri toplama aracı (anket) ile Aksaray ilinde ikamet eden 658 katılımcıdan kolayda örnekleme yöntemine göre veri toplanmıştır. Veriler, SPSS yazılım programı yoluyla betimsel istatistiklerden, Bağımsız Örneklem t-testinden, Tek Yönlü Varyans analizinden (ANOVA), faktör analizinden, Pearson ve Kısmi korelasyon analizlerinden, Standart Çoklu Doğrusal Regresyon analizinden ve Çok Değişkenli Varyans analizinden (MANOVA) yararlanarak test edilmiştir. Çalışmada; marka deneyimlerinin işlevsel (faydacı), sosyal-sembolik, estetik ve duygusal deneyimler olmak üzere dört boyutta ifade edilebileceği değerlendirilmiştir. Analizler sonucunda, bu deneyimlerle otomobil markasına yönelik ortaya çıkan tatmin, bağlılık, tüketici duyguları ve AAİ eğilimi arasında istatistiksel olarak görece orta ve yüksek düzeyli pozitif yönlü anlamlı ilişkiler tespit edilmiştir. Buna göre, sırasıyla marka tatmini açısından "işlevsel, estetik ve duygusal"; marka bağlılığı açısından "duygusal, sosyal-sembolik ve faydacı-işlevsel"; tüketici duygusu açısından "duygusal, estetik, faydacı-işlevsel ve sosyal-sembolik"; ve AAİ davranış eğilimi açısından ise, "duygusal ve faydacı-işlevsel" deneyimlerin öne çıktığı ve belirleyici olduğu belirlenmiştir. Ayrıca, marka deneyimlerinin 0 km ve ikinci el otomobiller açısından da anlamlı şekilde farklılaştığı; bu farkın işlevsel-faydacı ve estetik marka deneyimleri boyutlarında ortaya çıktığı gözlenmiştir. Marka deneyiminin çalışılan iş türü ve otomobile yapılan harcama miktarının dışında demografik ve kişisel özelliklere bağlı olarak anlamlı şekilde farklılaşmadığı da araştırma sonuçlarına yansımıştır.