Türkiye'deki bankaların finansal performansları ile reklam faaliyetleri arasındaki ilişkinin analizi (Ampirik bir uygulama)

Bankaların finansal performansları üzerinde reklamın etkisini inceleyen pek çok farklı disiplin vardır. Konuya finansal açıdan bakıldığında, reklamın bankaların karlılıkları üzerindeki etkisinin tespit edebilebilmesi için aşılması gereken pek çok sorun vardır. Bu sorunlar genellikle reklam verilerinin ulaşılabilirliği, bu verilerin barındırdığı eksik gözlemler, elde edilen verilerin istatistiksel analizinde yaşanan aksaklıklar ve aynı konunun farklı metodolojik yaklaşımlarla ele alındığında bulunan farklı bulguları şeklinde ortaya çıkmaktadır. Bu belirsizliğin ortadan kaldırılması adına gerçekleştirilen bu çalışmada Türkiye'de faaliyet gösteren 20 bankanın reklam faaliyetlerinin finansal performanslarına olan etkisi finans bakış açısı ile ele alınmıştır. Çalışma kapsamında 2002 dördüncü çeyrekten 2018 dördüncü çeyreğe kadar 65 gözlemden oluşan panel veri seti kullanılmıştır. Reklamın bankalar üzerindeki etkisinin incelenmesi sürecinde sabit etkiler panel regresyon modeli tercih edilmiş, açıklayıcılığın arttırılabilmesi adına reklam değişkeni hem reklam harcamaları hem de reklam yoğunluğu olarak iki ayrı rasyo değişken şeklinde analizlere dahil edilmiştir. Reklam verisinde sıklıkla karşılaşılan heteroskedasite, otokorelasyon ve birimlerarası korelasyonun varlığı bu çalışmada da tespit edilmiş, bu sebeple Driscoll Kraay sabit etkiler dirençli tahmincisi sabit etkiler panel regresyon modeli çalışmanın uygulama kısmının yöntemini oluşturmuştur. Reklamın bankaların gelir tablolarında net dönem karı üzerindeki etkisi haricinde diğer kar/zarar ve gelir/gider kalemlerine de etki ettiği varsayımı altında geleneksel Aktif Karlılığı (ROA) ve Özkaynak Karlılığı (ROE) finansal perfomans ölçüm rasyolarına alternatif çözümler geliştirilmeye çalışılmıştır. Elde edilen bulgular ışığında reklamın mevcut döneme negatif etki ettiği ve on dönem boyunca (iki buçuk yıl) negatif etki etmeye devam ettiği tespit edilmiştir. Reklamın bankaların karlılıkları üzerinde çeşitli faaliyetler aracılığıyla etki ettiği varsayımı altında kullanılan değişkenlere ait destekleyici bulgulara ulaşılmıştır. Çalışmanın özgün katkısı: • Reklamın bankalarının mevcut dönem karlılığı üzerindeki etkisi negatiftir. • Reklamın bankaların karlılıkları üzerindeki etkisi gecikmelidir ve bu gecikmenin süresi çalışma kapsamındaki gözlem süresinden (iki buçuk yıl) daha uzundur. • Reklamın karlılık üzerindeki kısa dönemli etkisi negatif uzun dönemli etkisi tespit edilememiştir. • Karlılık üzerinde etkili olan aracı değişkenlerin bu etkisinin reklamın varlığıyla birlikte pozitiften (negatiften) negatife (pozitife) dönüştüğü gözlemlenmiştir.