Türkiye'deki GSM operatörleri tarafından yürütülen sosyal sorumluluk faaliyetlerinin müşterilerin algıladıkları marka imajına ve onların operatör tercihlerine etkileri

Bu çalışma Türkiye'deki GSM operatörleri tarafından yürütülen sosyal sorumluluk faaliyetlerinin müşterilerin algıladıkları marka imajına ve onların operatör tercihlerine etkilerini araştırmayı amaçlamaktadır. Amaç doğrultusunda gözatım yöntemine başvurulmuş ve düzenlenen anket formu yardımıyla Bilecik ve Eskişehir illerinde bulunan 3 üniversitenin ön lisans, lisans ve lisansüstü öğrencilerinden oluşan 1207 kişiden veri toplanmıştır. Örneklemin oluşturulmasında tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılmıştır. Araştırma katılımcılarının profillerinin analizi ve keşfedici faktör analizi, SPSS 11 istatistik paket programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Doğrulayıcı faktör analizi, ölçüm modelinin oluşturulması ve yapısal modelin test edilmesi amacıyla SmartPLS 3.2.6 programı kullanılmıştır. Analiz sonucunda, ekonomik boyuttaki algılamaların müşterilerin marka imajı hakkındaki algılamalarını doğrudan ve pozitif olarak etkilediği ortaya çıkmıştır. Çevre konusundaki sosyal sorumluluk uygulamalarının şaşırtıcı bir şekilde hem marka farkındalığına hem de marka imajına doğrudan katkı yaptığı tespit edilirken, sosyal boyutun hipotezlerde belirtildiğinin aksine marka farkındalığı ve algılanan marka imajı üzerinde anlamlı bir etkisi bulunamamıştır. Ayrıca, öngörülenin aksine GSM markasının farkındalığı, müşterinin marka denkliği hakkındaki değerlendirmelerini doğrudan ve pozitif olarak etkilememektedir. Buna ilaveten, marka imajının marka farkındalığı ve marka denkliği arasındaki ilişkiye aracılık ettiği sonucu bulunmuştur. Model testinde ortaya çıkan en güçlü etkiler, marka denkliğinin müşterinin GSM markasına karşı tutumu üzerindeki ve bu tutum müşterinin davranışsal eğilimi üzerindeki doğrudan ve pozitif etkileridir. Araştırma sonunda, bulguların teori ve uygulama alanına katkıları tartışılmıştı. Son olarak, ilgi konusu alanda gelecekte gerçekleştirilecek çalışmalara yön verecek öneriler sunulmuştur.