Ülke imajı ve destinasyon imajının hatırlanabilir turizm deneyimi yaratmadaki rolünün belirlenmesi üzerine bir araştırma

Son yıllarda dünya ekonomisi hizmete dayalı olmaktan ziyade tecrübeye dayalı olarak bir değişme göstermektedir. Bu ekonomide ürünlerden çok deneyim tüketimi ön plana çıkmaktadır. Değişen ekonomi, işletmeleri ve tüketicileri de değişime zorlamıştır. Bilgili ve daha talepkar tüketicinin varlığı, turizm endüstrisinde işletmeleri, tesis ve hizmetlere odaklanmaktan ziyade kişiselleştirilmiş deneyimler sağlamaya yönlendirmiştir. İşletmeler, rakiplerinden farklılaşmak ve müşteri sadakati oluşturmak için benzersiz deneyimler yaratmaya çalışmaktadırlar. Sıra dışı ve benzersiz bu deneyimlerin, hatırlanabilir turizm deneyimlerine (HTD) dönüşmesi, müşteri memnuniyetine etki ettiği gibi destinasyonların başarısına ve pazarlanmasına katkı sağlamaktadır. Turizm, müşterilere farklı deneyimler sağlayabilecek birçok faaliyeti barındırsa da, bu deneyimlerin hatırlanabilirliğini sağlayan faktörlerin ortaya çıkarılması çok önemlidir. Bu yeniden oluşum içerisinde HTD'nin yapısını ve öncüllerini anlamak gerekmektedir. Çünkü HTD, turistin davranış niyetine, sadakata ve tekrar ziyaret niyetine etki eder. Çalışmanın amacı, HTD'de ülke imajının ve destinasyon imajının etkisini bulmak ve HTD'nin yeniden ziyaret için önemini ortaya çıkarmaktır. Bu amacı gerçekleştirmek için Türkiye'nin en önemli turizm destinasyonlarından biri olan Antalya örneklem olarak seçilmiştir. Çalışma 2018 yılında Mayıs-Ekim ayları boyunca Antalya'yı ziyaret eden 707 yabancı turistle gerçekleştirilmiştir. Araştırma kapsamında elde edilen veriler SPSS 20 ve LISREL 8.7 programlarından yararlanılarak analiz edilmiştir. Uygulanan T-Testi, ANOVA ve hiyerarşik regresyon analizine göre ülke imajı ve destinasyon imajının HTD üzerinde etkisi kısmi olarak desteklenmiştir. HTD'nin boyutlarından hedonizmin, yeniliğin, katılımın ve bilginin yabancı turistlerin tekrar ziyaret niyetlerinde pozitif etkisi olduğu görülmüştür. Bu çalışma, ülke imajının ve destinasyon imajının HTD'e etkisini ölçen Türkiye'de ilk çalışmadır. Destinasyon imajı ve ülke imajı ile ilgili olarak bugüne kadar birçok araştırma yapılmıştır. Ancak HTD ülkemizde yeni araştırılan bir konu olduğu için bu çalışmanın teorik ve yönetsel alana önemli bir katkı sağlayacağı düşünülmektedir.