Ünlü inanılırlığı kitap satın alma niyetini etkiler mi? Gençler üzerine bir inceleme

Bilgi tarih boyunca değerini koruyan ve toplumlara yön veren bir araç olmuştur. Bilgiyi elde etmek için ise okumak gerekir. Okuma alışkanlığının kazanılması küçük yaşlardan itibaren bireylerin sürekli ve düzenli bir şekilde okuma yapmasıyla mümkündür. Okuma alışkanlığının erken yaşlarda kazanılması hem bireyin hem de toplumun gelişiminde önemli bir rol oynar. Günümüze kadar birçok gelişmiş toplum okuma alışkanlığı sayesinde elde ettikleri bilgi ile gelişmiş ve ilerlemiştir. Bu gelişme ve ilerleme teknolojideki ilerlemelerle ivme kazanmıştır. Teknolojinin gelişmesi markalar arasında yaşanan rekabetin şeklini de değiştirmiştir. Birçok işletme medyada popüler olan, kendi markasına uygun olan ünlüleri danışma grubu olarak belirlemiş ve ürünleri ile ünlü kişileri eşleştirmiştir. İşletmeler bu yolla gençlerin markanın yüzü olan ünlü ismi rol model almasını sağlamaktadır. Bu durumdan yola çıkılarak ülkelerin gelişimi ve bireylerin yaşamında büyük önem arz eden okuma alışkanlığının, gençlere kazandırılmasının bir yolunun da ünlü etkisi olabileceği düşünülmektedir. Bu araştırmada, ünlülerin gençlerin kitap okuma alışkanlığı ve satın alma niyeti üzerindeki etkisinin yanı sıra gençlerin sahip oldukları özellikler açısından kitap satın alma kararının farklılaşıp farklılaşmadığı da araştırılmıştır. Saha araştırması Mayıs – Kasım 2017 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. 1.400 kişi anketi yanıtlamıştır. Ancak eksik ya da özensiz doldurulan anketler nedeniyle analizler 620 anket üzerinden yapılmıştır. Veriler, kolayda örnekleme yöntemiyle toplanmıştır. Tez iki kısımdan oluşmaktadır. Birinci kısımda kavramsal ve teorik olarak konu incelenirken, ikinci kısımda saha araştırması ve bu araştırmanın bulgularına yer verilmiştir. Saha araştırmasının ilk aşamasında öncelikli olarak Aksaray Üniversitesi İktisadi İdari Bilimler Fakültesi öğrencilerine web tabanlı bir anket uygulanmıştır. Bu anket uygulaması ile gençlerin en çok takip ettikleri kadın ve erkek ünlüler belirlenmiştir. Belirlenen ünlülerin gençlerin kitap okuma alışkanlıkları ve kitap satın alma niyetleri üzerinde etkisi incelenmiştir. Ünlülerin kaynak inanılırlığının, gençlerin kitap satın alma niyetleri, davranışsal niyet, ünlünün oynadığı TV dizisinde gösterilen kitabın satın alma niyetine etkisi ve yeniden kitap satın alma niyetine etkisi araştırılmıştır. Analiz bulgularına göre ünlülerin kaynak inanılırlığı, gençlerin kitaba ilişkin niyetleri üzerinde istatiksel olarak anlamlı ve pozitif bir etkiye sahiptir. Ayrıca ünlülerin çekiciliği, uzmanlığı ve güvenilirliği de, gençlerin kitaplara yönelik niyetlerini pozitif olarak etkilemektedir. Kadınların erkeklere göre kitabın özelliğini, tanıtım unsurunu ve sosyal medya ile ünlüleri daha fazla kitap tercihinde önemsemesi ise araştırmanın diğer önemli bir bulgusudur. Okuma alışkanlığının geliştirilmesine ilişkin tutumlarda ise erkeklerin kadınlara göre daha fazla bir tutuma sahip olduğu görülmektedir.