Yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik reklamların marka imajına ve tüketici satın alma kararlarına etkisi: Bursa örneği

Bu çalışmada, yeşil pazarlama uygulamalarına yönelik reklamların tüketici perspektifinden yeşil marka farkındalığına, marka imajına ve tüketici satın alma kararlarına etkisi incelenmiştir. Bursa ilinde ikamet etmekte olan katılımcılarla gerçekleştirilen saha araştırmasında nicel analiz yöntemlerinden, genel tarama yöntemi kullanılmıştır. Çalışmada veriler anket yöntemi kullanılarak toplanmıştır. Çalışmanın örneklemi tesadüfi örnekleme yöntemiyle seçilen; reklamı izleyen 484 ve reklamı izlemeyen 420 kişi olarak iki gruptan meydana gelmektedir. Örneklemi oluşturan her iki gruba da anket uygulanmıştır. Reklamı izleyen katılımcı grubuna seçilen yeşil bir reklam anketi cevaplamadan önce izletilmiştir. Reklamı izleyen ve reklamı izlemeyen katılımcı gruplarının cevapları arasındaki farklılıklar istatistiksel yöntemlerle analiz edilmiştir. Verilerin analizi SPSS 23 programı kullanılarak gerçekleştirilmiş ve çalışma %95 güven düzeyinde yürütülmüştür. Araştırma neticesinde yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, ürün satın alma tercihi, reklamı izlenen ürünü kullanma durumu, reklamı izleme durumu ve kullanılan bulaşık deterjanına göre farklılıklar belirlenmiştir. Gerçekleştirilen analizler sonucunda yaş, cinsiyet, medeni durum, eğitim durumu, ürün satın alma tercihi, ürün kullanım durumu ve tercih edilen ürün değişkenlerinin belirli ölçek ve alt boyutlarında anlamlı farklılıklar meydana getirdiği belirlenirken, gelir düzeyi değişkeninin hiçbir ölçek ve alt boyutta anlamlı bir farklılık meydana getirmediği belirlenmiştir. Çalışmanın sonucunda yeşil marka farkındalığı, marka imajı ve çevresel duyarlılık bağımsız değişkeni ile satın alma niyeti arasında anlamlı ilişki bulunmuştur. Yeşil reklamın bu değişkenlerden oluşturulan modelin açıklama oranını artırdığı görülmüştür.