Yeşil tüketici deneyimlerinin keşfedilmesi: Gömülü teori yaklaşımıyla kuramsal bir model geliştirme

Bu çalışmada, Türkiye'de orta ölçekli bir il olan Aksaray'da yaşayan 18 yaş üzeri belli yeşil tüketim alışkanlıklarına sahip bireylerin yaşadıkları deneyimleri, yeşil tüketim deneyimi ve Uyaran-Organizma-Tepki teorik bakış açılarıyla derinlemesine keşfederek, bu deneyimlerle yeşil tutum, duygu ve davranış eğilimleri arasındaki kavramsal ilişki örüntülerini ortaya koymak, böylece kültüre özgü bir yeşil tüketim deneyimi teorik modeli geliştirmek amaçlanmıştır. Bu kapsamda bireylerin yeşil tüketim sürecinde yaşadıkları deneyimlerin; kültürel bağlam içinde nasıl anlam kazandığını ve bu deneyimlerin tüketicilerin yaşam dünyalarında hangi öznel, duygusal ve akılcı boyutlar üzerinden şekillendiği derinlemesine irdelenmiştir. Çalışmada, yeşil tüketim davranışı yalnızca çevresel duyarlılığa dayalı bir tercih olarak değil; bireyin anlam arayışı, değer yönelimleri ve toplumsal kimlik inşasıyla iç içe geçmiş deneyimsel bir süreç olarak ele alınmıştır. Nitel araştırma yaklaşımının gömülü kuram deseninde kurgulanan araştırmada, Aksaray'da yaşayan, 18 yaş üzeri ve çalışılan merkezi olgu açısından anahtar olan eğilim aralıkları değişmekle birlikte belli yeşil tüketim alışkanlıklarına sahip bireyler içerisinden amaçlı örnekleme yöntemiyle belirlenmiş 20 katılımcıdan yarı yapılandırılmış görüşmeler ve fotoğrafa dayalı görüşmeler aracılığıyla veri toplanmıştır. Elde edilen veriler, tümevarımcı bir yaklaşımla tematik, eksensel ve seçici (teorik) kodlama yöntemleri kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, yeşil tüketim deneyimlerinin akılcı ve duygusal olmak üzere iki temel deneyim alanı etrafında şekillendiğini ortaya koymuştur. Akılcı deneyimler; sürdürülebilir ürün kullanımı, maliyet bilinci, kişisel sağlık ve işletme uygulamalarına ilişkin değerlendirmeleri içerirken; duygusal deneyimler sembolik, manevi, estetik, nostaljik, kültürel, sosyalleşmeye dayalı ve öğrenme temelli anlamlandırmalar üzerinden şekillenmiştir. Ayrıca, bu deneyimlerin katılımcıların yeşil tüketime yönelik tatmin, güven, gönüllü sadelik, sadakat, satın alma eğilimi, öneride bulunma eğilimi ve yaşam doyumu gibi tutum, duygu ve davranış eğilimleriyle bütüncül bir kavramsal ilişki örüntüsüne sahip olduğu belirlenmiştir. Çalışma, yeşil tüketim deneyimlerini kültürel ve deneyimsel derinliği merkeze alarak ele alması bakımından, alanyazına kavramsal düzeyde katkı sunmakta ve Türkiye bağlamına özgü bir yeşil tüketim deneyimi kuramının geliştirilmesine yönelik bir çerçeve önermektedir. Kültüre özgü bu çerçevenin gerek uygulama alanına sağladığı ipuçları gerekse gelecek araştırmalar açısından dikkate değer olduğu düşünülmektedir.