Competent consumer: Achievement goal theory and consumer evaluations

Bir eyleme yönelik etkili olma duygusu olan yeterlilik, doğuştan gelen bir İnsan güdüsü ve bireylerin sosyal yargılar yaparken aradıkları en temel unsurlardan biridir. Yetkin olarak algılanmak şirketler için de çok önemlidir. Yetkinlik tüketicilerin markaları değerlendirirken ve satın alma niyetlerini belirlerken aradıkları temel faktörlerden biridir. Yetkinlik tüketiciler için temel bir değerlendirme unsuru ve firmalar için merkezi bir dayanak olmasına rağmen, araştırmalar tüketici yetkinliği ve bunun pazardaki davranışlarını nasıl etkileyebileceğini incelememiştir. Tezimde başarı hedefi teorisini temel alarak, tüketicilerin yeterliliği yorumlama şeklinin değerlendirmelerini nasıl etkileyeceğini anlamak istedim. Tezimin ilk yazısı yeterlilik yapısının en açık şekilde kullanıldığı bir bağlama odaklanır: karşılaştırmalı reklam. Bu makalede, başarı hedefi teorisinin doğrudan ve dolaylı karşılaştırmalı reklam iddialarının etkinliği belirlemedeki etkisine odaklanacağım. İkinci makalemde, başarı hedefi teorisi ile kişisel marka bağlantısı arasındaki etkileşimi inceleyerek tüketicilerin markayı seyreltme eğiliminin motivasyonel belirleyicilerini araştırıyorum.