Yiyecek içecek işletmelerinde sosyal medya pazarlamasının ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyetine etkisi: Marka farkındalığının aracılık rolü

Bu araştırmanın amacı, yiyecek içecek işletmelerinde sosyal medya pazarlama aktivitelerinin ağızdan ağıza iletişim ve satın alma niyetine etkisinde marka farkındalığının aracılık rolünü incelemektir. Nicel araştırma yönteminin kullanıldığı araştırmanın evrenini, Türk menşeili yiyecek içecek işletmelerini Instagram üzerinden aktif olarak takip eden kullanıcılar oluşturmaktadır. Araştırmada kolayda örnekleme yöntemi kullanılmış ve araştırma verileri 511 katılımcıdan çevrimiçi anket yoluyla elde edilmiştir. Elde edilen verilerin analizi için SPSS 18.0 ve Yapısal Eşitlik Modellemesi (AMOS 24.0) kullanılmıştır. Analiz sonucunda, yiyecek içecek işletmelerinde sosyal medya pazarlama aktivitelerinin tüketicilerin ağızdan ağıza iletişimleri, satın alma niyeti ve marka farkındalığı üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Ayrıca marka farkındalığının tüketicilerin ağızdan ağıza iletişimleri ve satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu belirlenmiştir. Son olarak, ağızdan ağıza iletişimin tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde de anlamlı bir etkiye sahip olduğu saptanmıştır. Araştırmanın bir diğer önemli sonucu ise marka farkındalığının tüketicilerin satın alma niyetleri üzerinde aracılık etkisine sahip olduğudur.