Bütüncül kanal müşterilerinin satın alma niyetini etkileyen faktörlerin UTAUT2 modeli ile incelenmesi

Tüketici beklentisi, artan rekabetle birlikte perakendecilerin bir an olsun gözünü ayırmaması gereken bir faktör olarak karşımıza çıkmaktadır. Perakendecilerin tüketici beklentilerini karşılayabilmelerindeki hem en büyük zorluk hem de en önemli aracın teknoloji olduğu düşünülmektedir. Teknoloji, tüketicilerin işlerini kolaylaştırırken perakendeci tarafında büyük bir zorluk yaratmaktadır. Bu zorluğu avantaja dönüştürmek ise perakendecinin yaratıcılığına kalmıştır. Bütüncül kanal stratejisi, bu zorluğu avantaja dönüştüren perakendecilerin kullandığı teknoloji tabanlı bir stratejidir. Bütüncül kanal, tüketicilerin tek bir alışveriş sırasında farklı kanalları sınırsız ve eş zamanlı kullanma ihtiyacına yöneliktir. Perakendeciler tüketicilere bütüncül kanal hizmeti sunabilmek için satış, ödeme, teslimat gibi farklı alanlara yönelik çeşitli uygulamalar geliştirmektedirler. Bu çalışmanın amacı, bütüncül kanal müşterilerinin satın alma niyetine etki eden faktörlerin UTAUT2 teknoloji kabul modeli değişkenleri ile belirlenmesidir. Bu amaçla, İstanbul ilinde ikamet eden bütüncül kanal uygulamalarını kullanan tüketicilerle yüz yüze anket çalışması yapılmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; fiyat değeri, hedonik motivasyon, çaba beklentisi ve alışkanlık faktörlerinin bireyin bütüncül kanal kullanarak yaptığı satın almalarda etkili faktörler olduğu tespit edilmiştir. Performans beklentisi ve sosyal etki faktörlerinin ise anlamlı bir etkisi tespit edilememiştir. Anahtar Kelimeler: Bütüncül Kanal, Omni Kanal, Tüketici Davranış, Teknolojik Gelişmeler, Perakendecilik Sektörü,