COVİD-19 pandemi sürecinde 65 yaş ve üstü tüketicilerin alışveriş eğilimleri

Bu çalışma, Covid-19 pandemi sürecinde uygulanan kısıtlamaların 65 yaş ve üzeri tüketicilerin alışveriş davranışlarında yol açtığı dönüşümü ve bu değişimin kalıcılığını davranışsal iktisat perspektifinden incelemeyi amaçlamaktadır. Salgın öncesi dönemde fiziksel market ve pazar gibi geleneksel perakende kanallarını tercih eden bu demografik grup, sağlık riski ve sokağa çıkma yasakları gibi karantina koşullarının zorlamasıyla dijital alışveriş platformlarına zorunlu olarak yönelmiştir. Bu zorunlu yönelimin bir alışkanlık değişimine yol açıp açmadığı ve online alışveriş kullanımının salgın sonrası normalleşme sürecinde sürdürülüp sürdürülmediği bu çalışmanın temel analiz konusunu oluşturmaktadır. Bu tezin metodolojik çerçevesi, söz konusu deneyimi ve arkasındaki nedenleri derinlemesine anlamak amacıyla nitel araştırma paradigmasına ve fenomenoloji (olgubilim) desenine dayanmaktadır. Bu kapsamda, Türkiye'nin farklı kentsel bölgelerinde yaşayan n=30 (otuz) 65 yaş ve üstü tüketici ile ortalama 40-50 dakika süren yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Elde edilen transkriptler, tematik analiz yöntemiyle çözümlenmiştir. Araştırmanın temel bulguları, 65+ yaş grubunun karar mekanizmalarının rasyonel fayda maksimizasyonu (Homo economicus) yerine, Birinci Bölüm'de incelenen davranışsal risk optimizasyonu (Homo sapiens) ile şekillendiğini göstermiştir. Bulgular, ilgili grubun birbiriyle çelişen üç temel kayıp algısını yönetmeye çalıştığını ortaya koymuştur: (1) sağlık kaybı (virüs korkusu), (2) finansal kayıp (dolandırıcılık endişesi) ve (3) performans kaybı (ürün kalitesi/tazelik korkusu). Pandeminin statüko önyargısını (geleneksel alışveriş) aile baskısı ve kısıtlamalar yoluyla kırdığı, ancak bu dijital adaptasyonun kalıcılığının, gönüllü veya zorunlu adaptasyon motivasyonuna bağlı olduğu tespit edilmiştir. Çalışmanın temel bulgusu, bu yaş grubunda alışverişin sosyal faydasının (esnafla sohbet, hayata katılma), online alışverişin rasyonel faydasından (konfor, fiyat) daha belirleyici olmasıdır. Bu durum, pandemi sonrası fiziksel mağazalara geri dönüşü tetiklemiştir. Araştırma, cinsiyet rollerinin ters dönüşü (temizlik yerine sağlık harcamaları) ve pasif gelir çelişkisi gibi özgün çapraz analiz bulgularıyla literatüre önemli katkılar sunmaktadır. Bu sonuçlar, yaşlı nüfusa yönelik dijital pazarlama stratejileri geliştiren perakende sektörüne ve dijital okuryazarlık politikaları oluşturan kamu kurumları ile diğer paydaşlara stratejik bilgiler sağlamaktadır. Anahtar Kelimeler: Davranışsal İktisat, Tüketici Davranışları, Covid-19 Pandemisi, 65 Yaş ve Üzeri Tüketiciler, Nitel Araştırma, Dijital Adaptasyon, Statüko Önyargısı. 2025, 192 Sayfa