Duygusal özdeşleşme sürecinde reklamlarda sembolik tüketim retoriğinin kullanımı: Otomotiv sektörü örneği

Geçmişten günümüze değişim yaşayan tüketim olgusu, fizyolojik ihtiyaçların giderilmesinin yanı sıra postmodern kültürün de etkisiyle hem psikolojik hem de sosyolojik ihtiyaçların karşılanmasını tanımlamaktadır. Sembolik tüketim, ürünlerin ve hizmetlerin taşıdıkları sembolik anlamlara göre tüketiciler tarafından anlamlandırılıp bireyin çevresine statüsünü ve prestijini göstermek amacıyla satın alınması ve tüketilmesidir. Günümüzde modern yaşamı kuşatan ve ilk örnekleri antik zamanlara kadar uzanan reklamcılık sektörü, tüketiciyi ikna etmek için retoriği etkin bir şekilde kullanmaktadır. Bu tez çalışmasının önemli yenilikçi yaklaşımı "sembolik tüketim retoriği" ve "duygusal özdeşleşme" "kavramlarıdır. Sembolik tüketim retoriği, tüketiciyi ikna etme amacıyla semboller kullanıp retorik aracılığıyla tüketicinin tüketilen ürün ile duygusal bağ kurmasını sağlayan ve duygusal özdeşleşme sürecini şekillendiren bir alandır. Duygusal özdeşleşme, belirli marka, kişi, olay ya da grupla ilgili duygusal bağ kurma hissidir. Reklamlarda markaya ait sunulan duygusal çağrışımlar, tüketicinin marka ile duygusal özdeşleşmesinin temellerini oluştururlar. Tüketici, marka ile duygusal bağ kurması sonucunda markayı rakiplerinden ayırmaktadır. Bu çalışmanın ana konusu, Burke'ün retorikte özdeşleşme kuramı açısından tüketicinin otomobille arasında kurduğu duygusal bağ kurma ölçüsünde yaşadığı duygusal özdeşleşmedir. Burke göre, özdeşleşme sağlanmadan ikna gerçekleşmez. Çalışma, tüketiciyi ikna etmek için hazırlanan reklamlarda duygunun stratejik kullanımının önemini ortaya koymayı amaçlamaktadır. Bu amaçla modern yaşamın sembolü haline gelen ve sembolik tüketim nesnesi olarak görülen otomotiv sektörüne ait otomobil reklamları kullanılmıştır. Bu reklamlarda otomobil, sembolik tüketim retoriği kullanılarak tüketiciye insanbiçimselleştirilmiş şekilde sunulmaktadır. Otomobilin, tüketicinin marka ile duygusal özdeşleşmesini sağlama sürecinde hangi duyguları kullandığı ve tüketici tarafından nasıl alımlandığı odak grup görüşme yöntemiyle ortaya koyulmaya çalışılmıştır.