The effects of E-atmospherics on online consumer intentions

Çevrimiçi olarak nitelendirilen ortamların bu yüzyılda ortaya çıkması ile birlikte, yeni perakende biçimlerine ilişkin kavramlar birleştirilmiş tüketici davranış modellerinin yeniden canlanmasına katkıda bulunmuştur. Geleneksel perakende literatürü, sanal olarak yaratılmış, bu çift tabiatlı benzersiz ortamdaki tüketici davranışını incelemek için yetersiz kalmaktadır. Çevrimiçi alışveriş davranışı, fiziksel ortamlardaki tüketici alışveriş davranışı ile ortak özellikler paylaşırken, teknoloji kullanımı ve insan-bilgisayar etkileşimleri ile ilgili sorunları da taşımaktadır. E-perakendeciler böyle bir ortamda ayakta kalabilmek için, gerçek çevrimiçi davranışı anlamına gelen, tüketici çevrimiçi satın alma ve geri dönme niyetlerini belirleyen etkenleri anlamaya özel ilgi göstermektedirler. Bu çalışma çevrimiçi alışveriş ortamlarının e-atmosferini oluşturan anlamlandırma (sense-making) ve araştırma (exploratory) özelliklerinin çevrimiçi tüketici niyetleri üzerindeki etkisini çok disiplinli bir yaklaşımla incelemeyi hedeflemektedir. Bu etkileşimleri Uyaran-Organizma- Tepki (SOR) yapısını kullanarak incelemek için, Teknoloji Kabul Modeli (TAM) akış (flow) kavramının modele eklenmesiyle genişletilmiştir. E-atmosfer belirtilerinin çevrimiçi tüketici niyetleri üzerindeki etkisini genişletilmiş Teknoloji Kabul Modeli (TAM) üzerinden incelemek için 2 (navigasyon barın olması ve olmaması) x 2 (bilgilendirebilirlik olması ve olmamsı) denekler arası deneysel tasarım kullanılmıştır. Atmosferik belirtiler ile Teknoloji Kabul Modeli (TAM) arasındaki pozitif ilişki bu çalışma tarafından desteklenmektedir. Anlamlandırma belirtisi (navigasyon bar) kullanılarak dizayn edilen çevrimiçi alışveriş sitelerinde dolaşan tüketicilerin, siteyi kullanımı kolay olarak algıladıkları tespit edilmiştir. Diğer taraftan, bir alışveriş sitesinde araştırma belirtisinin (bilgilendirebilirlik) bulunması, tüketicilerin o siteyi daha kullanışlı (faydalı) olarak algılamalarına neden olmaktadır. Çalışma sonuçları kullanım kolaylığı algısının (perceived ease of use) ve kullanışlılık algısının (perceived usefulness) akış (flow) üzerinde olumlu etkileri olduğunu desteklelemektedir. Akış kavramının kullanım kolaylığı algısı ile çevrimiçi niyet; kullanışlılık algısı ile çevrimiçi niyet arasındaki ilişkilerdeki aracılık etkisi sunulmuştur.