İnternet üzerinden alışveriş niyetini belirleyen faktörlerin incelenmesi: Türkiye'de alışveriş deneyim düzeylerinin farklılığına ilişkin bir model önerisi

Bu araştırma, internet kullanan toplam 680 kişiden elde edilen verilerle, online alışveriş niyetini etkileyen faktörleri, Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanarak incelemiştir. Algılanan kullanım kolaylığı, algılanan kullanışlılık, algılanan haz, tutum ve niyetin yanı sıra modelde algılanan bilgi kalitesi, algılanan sistem kalitesi, algılanan hizmet kalitesi, mağaza bilinirliği, güven ve öznel norm değişkenlerine de yer verilmiştir. Önerilen modelin yeterli uyum iyiliği değerlerini vermesi üzerine internet üzerinden alışveriş deneyimi az olan ve çok olan tüketicilerde, online alışveriş niyetlerini etkileyen bu faktörlerin derecesi arasında anlamlı farklılık olup olmadığı yine Yapısal Eşitlik Modellemesi yardımıyla araştırılmıştır. Araştırmanın bulgularına göre öznel norm hariç olmak üzere modelde kullanılan tüm değişkenler arasındaki yol katsayıları anlamlıdır. Öznel norm, tüketicilerin online alışveriş niyetini belirlemede rol oynamamaktadır. Aksine yüksek online alışveriş deneyimine sahip kişilerde negatif etkisi olmaktadır. Düşük deneyime sahip kullanıcıların grubunda algılanan bilgi kalitesinin, algılanan kullanım kolaylığına etkisi yokken, yüksek deneyime sahip grupta bu etki anlamlıdır. Ayrıca güven değişkeni düşük deneyimli grupta niyeti etkileyen bir faktör iken yüksek deneyimli grupta değildir. Bunlar dışında önemli bir diğer bulgu da mağaza bilinirliğinin düşük deneyimli grupta yüksek deneyimli gruba göre tutumu belirlemede daha önemli bir belirleyici haline gelmiş olmasıdır.