Kozmetik reklamlarında biyo-iktidar ve gençlik ideolojisi

Bu çalışmada, Michel Foucault'nun kavramsallaştırmış olduğu, bedeni söylemler ve normlar üzerinden kurgulayan ve inşa eden, biyo-iktidar mekanizması aracılığıyla yaşlı bireylere dayatılmakta olan gençlik ideolojilerinin, kozmetik reklamlarındaki ve gündelik hayattaki yansımalarının izi sürülmektir. Modern dönemde iktidar tarafından tekrar kurgulanan beden iktidarın çeşitli denetim, gözetim ve kontrol mekanizmalarından geçmektedir. Çalışmanın özünde iktidarın yaşlı bedene bakış şekli ile onu algılayış ve ona sızış pratikleri ele alınmaya çalışılmıştır. Bu noktada bu çalışma ile yapılmak istenen gündelik hayatın mikro düzeylerinde ve reklamlarda karakteristik bir formda karşımıza çıkan bu bedensel imge ve sembollerin biyo-iktidar temelindeki seslerine odaklanmaktır. Elde edilen sonuçlar arasında biyo-iktidarın, yaşlanma karşıtı uygulamalar, gençlik, zayıflık ve güzellik üzerinden üretmekte olduğu ideal beden algısının özellikle medya aygıtlarında ve söylemsel bir strateji olan reklamlarda ifade zemini bulduğu görülmektedir. Gündelik hayatın mikro noktalarında dahi, iktidar tarafından kurgulanan bu bedenin imge ve sembolleri karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda modern tüketim toplumunda kentsel mekânda, sosyal ve siyasal süreçlerde aktif rol almaya başlayan ve görünürlükleri artan yaşlı bireylerin hızla gerçekleşen toplumsal değişim ve dönüşüme bedensel ve zihinsel olarak uyum sağlamaları beklenmektedir. Teknolojik gelişmelere hâkim, modayı takip eden, yeni trendlerin farkında olan; güncel, bakımlı, hijyen kurallarına uygun, stil sahibi ideal bir yaşlı birey imgesi biyo-iktidar tarafından kabul görmektedir. Arzu edilen bu bedene ulaşmak ise kapitalizmin isteği doğrultusunda tüketimden geçmektedir. Anahtar Kelimeler: Biyo-iktidar, Kozmetik Reklamları, Gençlik İdeolojisi, Yaşlılık.