Kurumsal sosyal sorumluluk algısının tüketici temelli marka denkliği bileşenleri üzerindeki etkisi: Tr81 düzey 2 bölgesindeki Ford kullanıcıları üzerine bir araştırma

Günümüzde tüketiciler satın alma davranışlarında sadece ürün ve hizmetlerin fiyatı ve kalitesine odaklanmamakta aynı zamanda toplumsal sorunlara duyarlı markaları tercih ederek, işletmelerin toplum için yaptıklarına da dikkat etmektedir. Dolayısıyla işletmeler, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri sayesinde toplumsal sorunları dikkate alan bir marka algısı yaratarak, marka farkındalığını ve algılanan kaliteyi yükselterek, marka sadakati oluşturacak ve böylece önemli bir rekabet avantajı sağlayabilecektir. Bu kapsamda çalışmanın amacı, kurumsal sosyal sorumluluk algısının tüketici temelli marka denkliği bileşenleri üzerindeki etkilerini belirlemektir. Hem kurumsal sosyal sorumluluk hem de tüketici temelli marka denkliği konularında, kavramsal çerçeve, ölçüm ve uygulama yöntemleri açısından eksiklikler olduğu ifade edilmektedir. Bu nedenle bu iki kavramın bütünsel bir bakış açısıyla ortaya konmasının literatüre önemli bir katkı sağlayacağı öngörülmektedir. Bu çerçevede, çalışma TR81 Düzey 2 Bölgesi olarak ifade edilen Zonguldak, Karabük ve Bartın illerindeki Ford markasını tercih eden 357 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde elde edilen analiz sonuçlarına göre; kurumsal sosyal sorumluluk algısını oluşturan çalışanlara saygı, hayırseverlik faaliyetleri ve tüketicilere saygı faaliyetlerinin, tüketici temelli marka denkliği bileşenlerinden olan; marka farkındalığı/çağrışımını, algılanan kaliteyi ve marka sadakatini önemli bir şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Bu sonuçlar çerçevesinde tüketici temelli marka denkliği algısını artırmak isteyen işletmelerin, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine önem vermesi gerekmektedir.