Marka çağrışımları ve tüketiciler üzerine bir araştırma

176 ÖZET Marka çağrışımları, işletmelerin ortaya çıkardıkları markaları, tüketicilere benimsetmek ve zihinlerinde belli bir yer edinebilmek için girdikleri çabayı ifade etmektedir. Çağrışımların böylesine önemli bir misyona sahip olması, çağrışımların pazarlama çevresindeki vazgeçilmezliğini ortaya koymaktadır. Büyüyen dünya pazarı ve küreselleşmenin etkisiyle, birçok marka farklı ülkelerde faaliyet göstermeye başlamıştır. Bunun sonucunda, tüketicilerin marka konusundaki seçenekleri artmış ve daha önce bir ürün satın alırken seçim yapmakta zorlanmayan tüketiciler, günümüzde satın alma süreci sırasında daha fazla zamana gereksinim duyar olmuşlardır. Marka çağrışımları, markaların bir ya da birkaç özelliğini ön plana çıkararak, tüketici gözündeki değerinin artmasını ve bununla birlikte çağrışımlar, tüketicilerin satın alma sürecindeki tercihlerini yönlendirmeyi de amaçladığını söyleyebiliriz. Bugüne kadar yapılan çalışmalarda, marka değeri ve öğeleri (marka farkındalığı, algılanan kalite, marka bağımlılığı ve marka çağrışımları) üzerinde durulmuş ancak doğrudan marka çağrışımlarının tüketiciler üzerindeki etkilerine yönelik bir çalışma yapılmadığı gözlenmiştir. Böyle bir çalışma yapmaktaki amaç, işletmeler tarafından belli ürün kategorilerinde oluşturulan marka çağrışımları ve türlerinin tüketicilerce değerlendirilmesidir. Ayrıca marka çağrışımlarının Türkiye'de hangi sektörlerde daha etkili olduğu da incelenerek, markaların marka değeri oluşturma yönünde farkındalık düzeylerinin belirlenmesi de amaçlar arasında yer almaktadır. Araştırma otomobil, cep telefonu, alkolsüz gazlı içecek ve spor ayakkabı sektörleri üzerinde yoğunlaştırılmış ve 15-35 yaş arasındaki genç tüketici grubu; diğer yaş gruplarına oranla markaya daha çok önem verecekleri düşüncesinden177 yola çıkılarak araştırma kapsamına dahil edilmiştir. Araştırmaya ilişkin veriler; Ankara'nın 6 büyük alışveriş merkezinde (Akköprü Migros, Armada, Karum, Arcadium, CarrefourSA ve Real) alışveriş yapan 601 kişiye anket uygulanarak elde edilmiştir. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre, belirtilen bütün sektörler için markanın logosu, tüketicinin zihnine en çok yerleşen ve etkili olan çağrışım türü olarak karşımıza çıkmaktadır. Özellikle farkındalık yaratılması açısından oluşturulan sloganların en etkili olduğu sektör, alkolsüz gazlı içecek sektörü olmuştur. Marka sloganlarının otomobil sektöründe yaptığı çağrışımlar oldukça düşük bir seviyede kalmıştır. Araştırmada incelenen dört sektörde de marka çağrışımı türleri etkinlikleri bakımından farklılık gösterebilmektedir. Bu durum sektörler arasıda olduğu kadar, aynı sektördeki farklı markalar içinde geçerlidir. Ancak genel olarak baktığımızda işletmelerin oluşturdukları çağrışımların, tüketicilerin çoğunluğu tarafından doğru bir şekilde algılanabildiği ve zihinlerinde belli bir yer edindiği gözlenmiştir. Bu durum markanın, tüketici tarafından kabul görmesi, beğenilmesi ve tekrar satın alınması açısından önem taşıyabilir. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Değeri, Marka Çağrışımları, Satın Alma Kararı, Tüketici Davranışı