Marka yönetiminin marka değeri üzerine etkileri: Bankacılık sektörü üzerine bir çalışma

Marka yönetimi, sektördeki markaların devamlılıkları için önemli bir husustur. Markanın, diğer sektördeki markalar arasından sıyrılarak kendine özerk bir alan edinmesini sağlar. Marka yönetimi kavramı kendini marka değeri ile desteklemektedir. Değer kavramına sahip marka tüketici düşünce yapısında tercih edilir ve erişilmek istenen bir tabana yerleşir. Markanın sahip olduğu değer hesaplandığı takdirde de aslında bulunduğu pazar içerisinde nerede konumlandığını da finansal açıdan belirtmektedir. Çalışmada; işletmelerde marka yönetimi ve önemi incelenmiştir. Markayı marka yapan temel kavramlar ve yönetim süreci ele alınmıştır. Bu sürecin neden önemli olduğu ve önem sahibi olduğu kısımlar analiz edilmiştir. Analiz edilen kısımlar doğrultusunda detaylı bilgiler sağlanmıştır. Çalışmada; Türkiye'de bankacılık sektöründe yer alan Şekerbank, Ziraat Bankası, Garanti BBVA, İş Bankası, Yapı Kredi, Akbank, Vakıfbank ve Halkbank firmalarının algılanan marka değerleri hesaplanarak algılanan marka yönetimleri ile bağıntısı incelenmiştir. Elde edilen algılanan marka değeri ve algılanan marka yönetimi sonuçları, hem birbirleriyle, hem de marka değeri hesaplanmasında karma bir yöntem kullanan Brandfinance'in araştırmasıyla karşılaştırılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda algılanan marka yönetimi ile algılanan marka değerinin cinsiyet, yaş, gelir seviyesi ve eğitim düzeyi ile anlamlı bir ilişkiye sahip olmadığı ispatlanmıştır. Algılanan marka yönetimi algılanan marka değerinin %84'ünü açıklamıştır. Algılanan marka değeri ile hesaplanan marka değeri arasında fark olduğu belirtilmiştir.