Markalara yönelik etiksel algılamaların tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati üzerine olan etkileri ve muhtemel çıktıları

Bu araştırma, markaların tüketici bakış açısından etik algılayışlarının tüketicimarka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati ile ilişkisine odaklanırken öte yandan da marka sadakatinin satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza iletşime ilişkin muhtemel etkilerini göstermeyi amaçlamıştır. Bu bağlamda, algılanan etik anlayışın tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı ve marka sadakati ile önce doğrudan ilişkisi incelenmiştir. Akabinde ise tüketici-marka etkileşimi ve marka aşkının algılanan etik anlayış ile marka sadakati ilişkisine yönelik aracılık rolleri üzerine durulmuştur. Son olarak ise marka sadakati kavramının tüketicinin eylemsel ve kendi özgür iradesiyle gerçekleştirdiği satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza iletişim ile ilişkisi analiz edilerek çalışma tamamlanmıştır. Gelişen ve büyüyen pazar koşullarında tüketicilerin istek ve ihtiyaçları sabit durmamakta, zaman içinde değişiklik göstermektedir. Yaşamak için tüketimin zorunlu olması ve gelişen dünyada tüketimin giderek artması tüketici davranışları üzerine araştırma yapmayı zorunlu kılmıştır. Tüketici davranışları, psikoloji, pazarlama, sosyoloji, ekonomi ve mühendislik gibi birçok dalın araştırılması önemle gereken konularından biri olmuştur. Pazarlama alanında firmaların tüketicileri anlaması doğrudan firma başarısı ile ilişkili olduğundan pazarlamacılar tüketici bakış açısına göre pazarlama stratejilerini oluşturmaktadır. Tüketici satın alma karar sürecinin nasıl ilerlediği, bir pazarlama stratejisinin pazardaki talebe ne oranda cevap verdiği ile doğrudan ilişkilidir. Öte yandan, sadece tüketici satın alma karar sürecini anlamak için değil, aynı zamanda sürdürülebilir bir marka değeri yaratmak, tüketicilerde ilgili markayı sahiplenme ve tercih etme arzusu uyandırmak için marka aşkı, marka sadakati ve marka bağlılığı gibi çeşitli duygular uyandırmak için de tüketicileri dinlemek ve anlamak büyük önem teşkil etmektedir. İşletmeler, yarattıkları marka aşkı, marka sadakati veya marka bağlılığı gibi duygu yoğunluğu yüksek markaya yönelik kavramlar ile marka imajlarını korur ve güçlendirir, müşteri hacimlerini genişletir, tüketiciler ile geliştirdiği güçlü duygular sayesinde ekstra pazarlama aktivitesinde bulunmadan yeni müşteriler edinebilir ve pazarlama faaliyetlerine yönelik maliyetlerini bu doğrultuda azaltabilmektedir. Bu güçlü duygular sayesinde işletmeler, rakiplerine karşı zorlayıcı pazar koşullarında rekabet avantajı yakalayabilmektedir. Bu doğrultuda araştırmanın ilk bölümünde tüketici davranışlarına değinilmiş olup bu davranışları yönlendiren etkenler detayları ile incelenmiş, bu etkenlerin öneminden bahsedilerek işletmelere yönelik tüketici davranışlarını anlamanın ve bu anlayışa uygun olarak pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinin önemi üzerinde detayları ile durulmuştur. Temel olarak tüketici ve tüketim kavramlarına değinilmiş olup bu kavramların evrilmesiyle çeşitli tüketici modellerinin nasıl meydana geldiği ve neyi hedeflediği detaylarıyla anlatılmıştır. Günümüz gelişen dünyasında farklı tüketim modellerinin ortaya çıkması ve çok sayıda rekabetçi markaların oluşması ile tüketiciler sadece kaliteli veya uygun fiyatlı ürün veya hizmet arayışında olmayıp markalardan bazı özelliklere sahip olmalarını beklemektedir. Tüketiciler, markaların güvenilir olmasını, çevreye zarar vermemesini, kamu yararını gözetmesini ve kamu yararına katkıda bulunmasını, belirli ahlak ilkelerine ve normlara sahip olmasını ve konu her ne olursa olsun bu ilkelere sadık kalmasını ve etik anlayışa sahip olmasını ve bu anlayışı hem iç paydaşlarına hem de dış paydaşlarına yansıtmasını ve her koşulda sürdürmesini beklemektedir. Bu bağlamda, tüketici istek ve ihtiyaçlarını dinleyen ve anlayan bir işletme değişen tüketici taleplerine ayak uydurarak etik kavramı üzerine yoğunlaşmalı, kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ile etik anlayışlarını desteklemeli ve hedef kitlelerine kendilerini en doğru şekilde tanıtmalıdır. Pazar koşullarının dinamik olduğu günümüz şartlarında işletmeler, tüketiciler veya hedef müşterileri ile etkileşime girerek onları kaybetmeyi önlemek ya da kazanmak için iletişimde olmak istemektedir. Bu etkileşim sayesinde işletmeler, tüketicileri ile olumlu ve sürdürülebilir bir ilişkinin temelini atmaktadır. Öte yandan tüketiciler tarafından ise markalarla vakit geçirmek için para, zaman veya enerji gibi kendi kişisel kaynakların tüketilmesi söz konusudur. Tüketicilerin kendi istekleri ile bu etkileşime girmeleri oldukça önemlidir. Bu isteği işletmeler en doğru şekilde kullanarak marka aşkı, marka güveni veya marka sadakati gibi markalara yönelik güçlü duyguların barındığı kavramların oluşmasını sağlayabilmektedir. Dijitalleşmenin etkisiyle tüketici-marka etkileşimleri, kolaylıkla markaların sosyal medya hesaplarından çeşitli aktivitelerle, çekilişlerle veya anketlerle oluşturulabilir hale gelmiştir. Yine markaların web siteleri üzerinden kişilelleştirilmiş hizmet sunmaları bu etkileşimlerin olumlu yönde ilerlemesini sağlamaktadır. Marka ile kendini daha çok etkileşimde ve bir şekilde ilişkili hisseden tüketiciler, o markaya yönelik marka aşkı veya marka sadakati gibi yoğun duygular geliştirme eğilimi göstermektedir. Dolayısıyla, markaları etik olarak algılayan ve kendi sahip olduğu etik ilkeler ile paralel olduğunu düşünen bireyler, o marka ile daha çok etkileşime girme isteği gösterir, bu etkileşimlerin olumlu etkisiyle marka aşkı ve marka sadakati gibi güçlü duygusal bağların oluşumu söz konusudur. Markaya ilişkin sadakat duygusu geliştiren bireyler, markanın birer savunucusu olmakla kalmayıp rakip markaların çeşitli pazarlama çabalarına ve baskılarına rağmen tercih edilen markaya ilişkin ürün veya hizmeti yeniden satın alma eğilimi göstermektedir. Bu duyguyu oluşturabilmek işletmeler için oldukça önemlidir çünkü bu müşteri grubu için işletmeler ekstra pazarlama aktivitesi geliştirmek zorunda olmadığından pazarlama faaliyetlerine ilişkin maliyetlerini düşürme şansı yakalamaktadır. Sadık müşterilerin, şartlar ne olursa olsun rakip markalar ne sunuyorsa sunsun tercih ettiği markadan satın alım yapmaya devam etmesinin yanında bu bireyler, gerek ailesine ve arkadaşlarına sözlü olarak, gerek markanın sosyal medya hesaplarından ya da çeşitli forumlardan marka ile ilgili olumlu, bireyleri satın almaya teşvik edici bilgiler paylaşarak firmaya müşteri kazandırmaktadır. Bu şekilde markaya ilişkin güven duygusu artmakta ve diğer tüketiciler tarafından da tercih edilme olasılığı yükselmektedir. Bu bağlamda araştırmanın ikinci kısmında marka ve markaya ilişkin kavramlar detaylarıyla açıklanmış, birbirleri ile ilişkilerinden bahsedilmiştir. Bu ilişkiler ve tüketici davranışları referans alınarak araştırmaya ilişkin hipotezler oluşturulmuştur. Araştırmanın üçüncü kısmında ise araştırma kapsamında geliştirilen hipotezlerin analizi yapılmıştır. Bu bağlamda, öncelikle oluşturulan hipotezler literatür bilgisiyle desteklenerek detaylı olarak incelenmiştir. Bu araştırma, algılanan etik anlayış, tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı, marka sadakati, satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza olmak üzere 6 adet değişken içermekte ve birbirleri ile doğrudan veya aracı rollerle ilişkisine baktığından literatürdeki çalışmalara destek vermeyi amaçlamıştır. Araştırma, zaman, ulaşılabilirlik ve maddi kaynak yetersizliği sebebiyle Türkiye'deki tüm tüketiciler üzerinden yürütülememiştir. Bu sebeple, araştırmanın ana kütlesini İstanbul'da yaşayan 18 yaş ve üzeri Türk bireyler oluşturmuştur. Araştırmada tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme kullanılarak Google Forms üzerinden çevrimiçi anket bağlantısı ile katılımcılara çalışmaya ilişkin anket formu iletilmiştir. Toplamda 363 adet anket verisi elde edilmiş olup katılımcıların cevapları incelenmiştir. Bu cevaplarda herhangi bir tutarsızlığın gözlemlenmemesi ile herhangi bir yanıt çıkarılmadan analize 363 anket verisi ile devam edilmiştir. Araştırmaya ilişkin anket formu 6 değişkene ilişkin toplam 28 ifade içermektedir. Bu ifadelere katılımcılardan "1-kesinlikle katılmıyorum, 2-katılmıyorum, 3-ne katılıyorum ne katılmıyorum, 4-katılıyorum, 5-kesinlikle katılıyorum" olmak üzere 5'li Likert ölçeği ile yanıtlamaları istenmiştir. Değişkenlere ilişkin ölçek ifadelerinden sonra katılımcılara sosyo-demografik sorular yöneltilerek araştırma örneklemine ilişkin bilgi ve gerekli frekans değerleri elde edinilmiştir. Anket katılımcılarına ilişkin sosyo-demografik verilerin analizine bakıldığında araştırmaya katılanların %53,7'sini kadın, %46,3'ünü erkek bireyler oluşturmaktadır. Bu bireylerden %60,9'u bekarken, %39,12'si evlidir. Katılımcıların yarısından fazlası %52,3 ile lisans mezunu olup bunu %33,1 ile lisansüstü mezunu bireyler takip etmiştir. Katılımcıların büyük çoğunluğu %76,9 oranla aktif olarak çalışmakta olup %27,0'si 11.001-16.500 TL arasında net gelire sahipken bunu %25,6 ile 22.0001 TL ve üzeri net gelir aralığı takip etmiştir. Anket katılımcılarından elde edilen veriler IBM SPSS Statistics 29 for Windows programı ile analiz edilmiştir. Verilerin analizinde sırasıyla güvenilirlik analizi, geçerlilik kapsamında keşfedici faktör analizi, regresyon öncesi normallik testi ve hipotezlere göre basit ya da çoklu doğrusal regresyon ile hipotez testleri yapılmıştır. Öncelikle, ölçekler ayrı ayrı güvenilirlik analizine sokulmuş ve ifadelere ilişkin Cronbach's Alpha değerleri güvenilirlik için gerekli aralıkta olduğundan herhangi bir ifade ölçeklerden çıkarılmadan analize devam edilmiştir. Analizin ikinci aşaması olarak araştırmada kullanılan ölçeklere ilişkin geçerlilik analizi keşfedici faktör analizi yapılarak uygulanmıştır. Yapılan faktör analizi sonucunda, herhangi bir ölçekte herhangi bir ifadede birden fazla yüklenme gözlenmemiştir. Faktör yükleri minimum değer olan 0,50'den yüksek bulunmuştur. Bu sebeple herhangi bir ifade ölçekten çıkarılmadan analize devam edilmiştir. Analizin üçüncü aşaması olarak regresyon analizine geçmeden önce regresyon yönteminin doğru yöntem olup olmadığını test etmek amacıyla elde edilen verilerin normal dağılım gösterip göstermediği kontrol edilmiştir. Normallik testi öncesinde ölçeklerin ortalaması alınmış normallik testine bu şekliyle sokulmuştur. İlgili analiz sonucunda elde edilen çarpıklık (Skewness) ve basıklık (Kurtosis) değerleri ölçeklerin normal dağılım gösterip göstermediğinin ölçütüdür. Ölçeklere ilişkin çarpıklık (Skewness) ve basıklık (Kurtosis) değerleri ilgili referans değer aralığında olduğundan ölçeklerin normal dağılım gösterdiği ve parametrik analize uygun olduğuna ulaşılmıştır. Normallik testleri tamamlandıktan sonra analizin dördüncü açaması olan hipotezlerin basit veya çoklu doğrusal regresyon ile test edildiği evreye geçilmiştir. Araştırma kapsamında toplamda 9 adet hipotez geliştirilmiştir. H1 hipotezi algılanan etik anlayışın tüketici-marka etkileşimi üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ifade eden hipotezdir. Yapılan basit doğrusal regresyon analizi sonucunda bu iki değişken arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu tespit edilmiştir. Bu bağlamda H1 hipotezi kabul edilmiştir. Araştırmanın ikinci hipotezi ise algılanan etik anlayışın marka aşkı üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunmaktadır. Bu hipotez de yine basit doğrusal regresyon ile test edilmiş olup iki değişken arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna varılmıştır. Bu doğrultuda, araştırmanın ikinci hipotezi H2 de kabul edilmiştir. Araştırmanın üçüncü hipotezi ise algılanan etik anlayışın marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu söylemektedir. Yine basit doğrusal regresyon yöntemi ile değşkenler arasında anlamlı bir ilişki olup olmadığı test edilmiş olup analiz sonucunda algılanan etik anlayış ile marka sadakati arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda, araştırmanın üçüncü hipotezi H3 de kabul edilmiştir. Araştırmanın dördüncü ve beşinci hipotezi birlikte çoklu doğrusal regresyon aracılığı ile test edilmiştir. Bunlardan H4, tüketici-marka etkileşiminin marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunurken; H5 ise marka aşkının marka sadakati üzerine olumlu bir ilişkisi olduğunu söylemektedir. Yapılan çoklu doğrusal regresyon sonucunda ilgili değişkenler arasında anlamlı ve olumlu bir ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda, H4 ve H5 hipotezleri kabul edilmiştir. Araştırma kapsamında oluşturulan altıncı hipotez marka sadakatinin satın alma niyeti üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunmaktadır. Yapılan basit doğrusal regresyon analizi sonucunda bu iki değişken arasındaki ilişkinin anlamlı ve olumlu olduğuna ulaşılmıştır. Bu bağlamda, H6 hipotezi kabul edilmiştir. Araştırmanın bir diğer hipotezi marka sadakatinin olumlu ağızdan ağıza iletişim üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu ifade etmektedir. Bu hipotez testi de yine basit doğrusal regresyon ile analiz edilmiş olup iki değişken arasındaki ilişki anlamlı ve olumlu bulunmuştur. Bu doğrultuda, H7 hipotezi de yine kabul edilmiştir. Araştırmanın sekizinci hipotezi, tüketici-marka etkileşiminin algılanan etik anlayış ile marka sadakati ilişkisine yönelik aracılık rolünü incelemeye yönelik olup bu ilişkinin olumlu olduğunu savunmaktadır. Aracılık etkisi çoklu doğrusal regresyon aracılığı ile analiz edilmiştir. H3 hipotezinin testinde yani algılanan etik anlayışın marka sadakatine doğrudan etkisinin incelendiği analizdeki B regresyon katsayısının tüketici-marka etkileşimi dahil edilerek algılanan etik anlayışın marka sadakatine olan ilişkisinin ölçüldüğü H8 hipotezinin testinde azaldığı ve ilişkinin anlamlı olduğu gözlemlenmiştir. Bu bağlamda, H8 hipotezi kabul edilmiştir. Araştırmanın son ve dokuzuncu hipotezi ise marka aşkının algılanan etik anlayış ile marka sadakati ilişkisine yönelik aracılık etkisinin olduğu ve bu etkinin olumlu olduğunu söylemektedir. Çoklu doğrusal regresyon ile aracılık etkisi test edilmiştir. Araştırmanın H3 hipotezi algılanan etik anlayışın marka sadakati üzerinde olumlu bir etkisi olduğunu savunan hipotezdir. Bu hipotez testi sonucunda elde edilen B regresyon katsayısı marka aşkının aracı değişken olarak dahil edildiği çoklu doğrusal regresyon sonucunda azalış göstermiş ve değişkenler arasındaki ilişki anlamlı bulunmuştur. Bu doğrultuda, araştırmanın dokuzuncu hipotezi H9 da kabul edilmiştir. Araştırma bulguları, firmaların güçlü etik anlayışlar geliştirerek markalarını oluşturmalarının gerekliliğinin önemini vurgulamaktadır. Literatürde etik ilkeler üzerine birçok çalışma yapılmıştır. Bu araştırma ise algılanan etik anlayış, tüketicimarka etkileşimi, marka aşkı, marka sadakati, satın alma niyeti ve olumlu ağızdan ağıza iletişim olmak üzere toplamda 6 farklı değişkeni bünyesinde barındırarak bu değişkenlerin ilişkisini incelemesiyle mevcut çalışmalardan ayrılmaktadır. Yine literatürde tüketici-marka etkileşiminin ve marka aşkının ayrı ayrı algılanan etik anlayış ile marka sadakati üzerine aracılık etkileri ile ilgili çok sayıda araştırma bulunmamaktadır. Bu çalışma, bu aracılık rollerinin varlığını doğrulamış fakat araştırmanın daha büyük ölçekte yapılması ile ancak genellenebilirliği mümkündür. Günümüz gelişen dünyasında tüketici istek ve ihtiyaçlarını anlamanın önemi ve zorunluluğu yapılan bu çalışma ile de desteklenmiştir. Tüketicilere yönelik marka ile etkileşimler geliştirmenin, tüketici katılımının artırılmasının ve tüketicide markaya yönelik tutku düzeyinde bir aşk yaratmanın tüketicide güçlü bir sadakat duygusunu geliştirdiği ve bu güçlü sadakat duygusu ile de tüketicinin satın alma eylemi gerçekleştireceği hatta yeniden satın alım yapacağı yine bu çalışma kapsamında ulaşılan sonuçlar arasındadır. Ek olarak, güçlü sadakat duygusuna sahip olan tüketicilerin, markaların ürün veya hizmetlerine ilişkin çevresine olumlu söylemlerde bulunacağı, onları ilgili markadan alışveriş yapmaya teşvik edeceği de yine bu çalışma kapsamında literatürü destekler nitelikte sonuçlanmıştır. Sonuç olarak, araştırma kapsamında geliştirilen 9 hipotezin tamamı kabul edilmiştir ve bu durum literatürdeki bilgiler ile çelişmemektedir. Anahtar Kelimeler: Marka, algılanan etik anlayış, tüketici-marka etkileşimi, marka aşkı, marka sadakati, satın alma niyeti, olumlu ağızdan ağıza iletişim