The effects of ethical perceptions towards brands on consumer-brand engagement, brand love and brand loyalty and possible outcomes

This research focuses on the relationship between perceived ethicality of brands from the consumer perspective and consumer-brand interaction, brand love and brand loyalty, while also aiming to show the possible effects of brand loyalty on purchase intention and positive word-of-mouth communication. The direct relationship between perceived ethicality and consumer-brand engagement, brand love, and brand loyalty is first analyzed in this context. Subsequently, the mediating roles of consumer-brand engagement and brand love on the relationship between perceived ethicality and brand loyalty were emphasized. Finally, the study is completed by analyzing the relationship between the concept of brand loyalty and with performed by the consumer's action and free will purchase intention and positive word-of-mouth communication. In developing and growing market conditions, the demands and needs of consumers do not remain constant and change over time. The necessity of consumption in order to live and the gradual increase in consumption in the developing world has made it imperative to conduct research on consumer behavior. Consumer behavior has become one of the most important topics to be researched in many branches such as psychology, marketing, sociology, economics and engineering. In the field of marketing, since firms' understanding of consumers is directly related to the success of the firm, marketers create marketing strategies according to the consumer perspective. How the consumer purchase decision process proceeds is directly related to the extent to which a marketing strategy responds to the demand in the market. On the other hand, it is important to listen and understand consumers not only to understand the consumer purchase decision process, but also to create sustainable brand equity, to evoke various emotions such as brand love, brand loyalty and brand attachment in order to create a desire in consumers to own and prefer the relevant brand. Organizations protect and strengthen their brand image, expand their customer volumes, acquire new customers without extra marketing activities thanks to the strong emotions they develop with consumers, and reduce the costs of marketing activities in this direction. Thanks to these strong emotions, organizations can gain competitive advantage in challenging market conditions against their competitors. In this direction, in the first part of the research, consumer behaviors are mentioned, the factors that guide these behaviors are examined in detail, the importance of these factors is mentioned and the importance of understanding consumer behaviors for organizations and developing marketing strategies in accordance with this understanding is emphasized in detail. Basically, consumer and the concepts of consumption are mentioned and how various consumer models have emerged with the evolution of these concepts and what they aim for are explained in detail. In today's developing world, with the emergence of different consumption models and the formation of a large number of competitive brands, consumers are not only looking for quality or affordable products or services, but also expect brands to have certain characteristics. Consumers expect brands to be reliable, not to harm the environment, to observe the public interest and contribute to the public interest, to have certain moral principles and norms and to be loyal to these principles regardless of the subject matter, to have an ethical understanding and to reflect this understanding to both internal and external stakeholders and to maintain it under all circumstances. In this context, an organization that listens to and understands consumer demands and needs should focus on the concept of ethics by keeping up with changing consumer demands, support their understanding of ethics with corporate social responsibility projects and introduce themselves to their target audiences in the most accurate way. In today's dynamic market conditions, organizations want to interact with consumers or target customers in order to prevent losing, or gain them. Through this interaction, organizations lay the foundation for a positive and sustainable relationship with their consumers. Consumers, on the other hand, consume personal resources such as money, time or energy to spend time with brands. It is very important that consumers engage in this interaction voluntarily. By using this desire in the most appropriate way, organizations can create concepts such as brand love, brand trust or brand loyalty, which contain strong emotions towards brands. With the impact of digitalization, consumer-brand interactions can be easily created through various activities, sweepstakes or surveys on brands' social media accounts. Again, the fact that brands offer personalized services through their websites enables these interactions to progress in a positive direction. Consumers who feel more engaged and somehow related to the brand tend to develop intense emotions such as brand love or brand loyalty towards that brand. Therefore, individuals who perceive brands as ethical and think that they are in line with their own ethical principles show a desire to interact more with that brand, and with the positive effect of these interactions, strong emotional bonds such as brand love and brand loyalty are formed. Individuals who develop a sense of brand loyalty are not only advocates of the brand, but also tend to repurchase the product or service of the preferred brand despite various marketing efforts and pressures of competing brands. It is very important for organizations to be able to create this feeling because organization do not have to develop extra marketing activities for this customer group, so they have the chance to reduce the costs of marketing activities. In addition to the fact that loyal customers continue to purchase from their preferred brand no matter what the conditions are and no matter what competing brands offer, these individuals bring customers to the company by sharing positive and encouraging information about the brand, either verbally to their family and friends, or through the brand's social media accounts or various forums. In this way, the sense of trust in the brand increases and the likelihood of being preferred by other consumers increases. In this context, in the second part of the research, brand and brand-related concepts were explained in detail and their relationships with each other were mentioned. Hypotheses related to the research were formed with reference to these relationships and consumer behaviors. In the third part of the study, the hypotheses developed within the scope of the research were analyzed. In this context, firstly, the hypotheses were analyzed in detail by supporting them with the literature. This research includes 6 variables, namely perceived ethicality, consumer-brand interaction, brand love, brand loyalty, purchase intention and positive word of mouth, and aims to support the studies in the literature as it looks at their direct or mediating roles with each other. The research could not be conducted on all consumers in Turkey due to lack of time, accessibility and financial resources. For this reason, the universe of the study consisted of Turkish individuals aged 18 and over living in Istanbul. In the study, convenience sampling, one of the non-random sampling methods, was used and the survey form for the study was sent to the participants via an online survey link through Google Forms. A total of 363 survey data were obtained and the answers of the participants were analyzed. Since no inconsistencies were observed in these answers, the analysis continued with 363 survey data without removing any answers. The questionnaire form for this study includes a total of 28 statements related to 6 variables. The participants were asked to respond to these statements on a 5-point Likert scale as "1 - strongly disagree, 2 - disagree, 3 - neither agree nor disagree, 4 - agree, 5 - strongly agree". After the scale expressions related to the variables, sociodemographic questions were asked to the participants to obtain information about the research sample and the necessary frequency values. When the socio-demographic data of the survey participants are analyzed, 53.7% of the respondents are female and 46.3% are male is observed. While 60.9% of these individuals are single, 39.12% are married. More than half of the participants were undergraduate graduates with 52.3%, followed by postgraduate graduates with 33.1%. The majority of the participants were actively working with 76.9% and 27.0% of them had a net income between 11,001-16,500 TL, followed by 25.6% with a net income of 22,0001 TL and above. The data obtained from the survey participants were analyzed with IBM SPSS Statistics 29 for Windows program. In the analysis of the data, reliability analysis, exploratory factor analysis within the scope of validity, normality test before regression and hypothesis tests with simple or multiple linear regression according to the hypotheses were performed respectively. First of all, all the scales were analyzed separately for reliability and since the Cronbach's Alpha values of the statements were within the required range for reliability, the analysis continued without removing any statements from the scales. As the second stage of the analysis, the validity analysis of the scales used in the study was applied by exploratory factor analysis. As a result of the factor analysis, no more than one loading was observed for any statement in any scale. Factor loadings were higher than the minimum value of 0.50. For this reason, the analysis continued again without removing any statement from the scale. Before proceeding to the regression analysis as the third stage of the analysis, it was checked whether the data obtained showed a normal distribution in order to test whether the regression method was the correct method. Before the normality test, the scales were averaged and put into the normality test in this form. Skewness and Kurtosis values obtained as a result of the relevant analysis are the criteria of whether the scales show a normal distribution or not. Since the Skewness and Kurtosis values of the scales were within the relevant reference value range, it was found that the scales were normally distributed and suitable for parametric analysis. After the normality tests were completed, the fourth phase of the analysis, in which the hypotheses were tested with simple or multiple linear regression, was started. A total of 9 hypotheses were developed within the scope of the research. Hypothesis H1 states that perceived ethicality has a positive effect on consumer-brand engagement. As a result of the simple linear regression analysis, it was determined that there is a significant and positive relationship between these two variables. In this context, hypothesis H1 is accepted. The second hypothesis of the study argues that perceived ethicality has a positive effect on brand love. This hypothesis was also tested with simple linear regression and it was concluded that there is a significant and positive relationship between the two variables. Accordingly, the second hypothesis H2 is accepted. The third hypothesis of the study states that perceived ethicality has a positive effect on brand loyalty. Again, simple linear regression method was used to test whether there is a significant relationship between the variables and as a result of the analysis, it was found that there is a significant and positive relationship between perceived ethicality and brand loyalty. In this context, the third hypothesis of the study, H3, is also accepted. The fourth and fifth hypotheses of the study were tested together through multiple linear regression. While H4 argues that consumer-brand engagement has a positive effect on brand loyalty, H5 states that brand love has a positive relationship with brand loyalty. As a result of multiple linear regression, it was concluded that there is a significant and positive relationship between the relevant variables. In this context, hypotheses H4 and H5 are accepted. The sixth hypothesis of the study argues that brand loyalty has a positive effect on purchase intention. As a result of the simple linear regression analysis, it was found that the relationship between these two variables is significant and positive. In this context, hypothesis H6 is accepted. Another hypothesis of the study states that brand loyalty has a positive effect on positive word-of-mouth communication. This hypothesis test was also analyzed with simple linear regression and the relationship between the two variables was found to be significant and positive. Accordingly, hypothesis H7 is also accepted. The eighth hypothesis of the study aims to examine the mediating role of consumer-brand engagement in the relationship between perceived ethicality and brand loyalty and argues that this relationship is positive. The mediation effect was analyzed through multiple linear regression. It was observed that the regression coefficient B in the test of hypothesis H3, that is, in the analysis where the direct effect of perceived ethicality on brand loyalty was examined, is decreased where the relationship between perceived ethicality and brand loyalty was measured by including consumer-brand engagement. Also, the relationship between the variables was significant in the test of hypothesis H8. In this context, hypothesis H8 is accepted. The last and ninth hypothesis of the study states that brand love has a mediating effect on the relationship between perceived ethicality and brand loyalty and that this effect is positive. The mediation effect was tested with multiple linear regression. Hypothesis H3 of the study is the hypothesis that perceived ethicality has a positive effect on brand loyalty. The regression coefficient B obtained as a result of this hypothesis test decreased as a result of multiple linear regression in which brand love was included as a mediating variable and the relationship between the variables was found significant. Accordingly, the ninth hypothesis of the study, H9, is also accepted. The research findings emphasize the importance of firms building their brands by developing strong ethical understandings. Many studies have been conducted on ethical principles in the literature. This research differs from the existing studies by examining the relationship between perceived ethicality, consumer-brand engagement, brand love, brand loyalty, purchase intention and positive word-of-mouth by incorporating 6 different variables in total. Again, there are not many studies in the literature on the mediating effects of consumer-brand engagement and brand love separately on perceived ethicallity and brand loyalty. This study has confirmed the existence of these mediating roles, but it can only be generalized by conducting the research on a larger scale. The importance and necessity of understanding consumer demands and needs in today's developing world is supported by this study. It is also among the results of this study that developing interactions with the brand for consumers, increasing consumer participation and creating a passionate love for the brand in the consumer develops a strong sense of loyalty in the consumer and with this strong sense of loyalty, the consumer will make a purchase and even repurchase. In addition, it is also concluded in this study that consumers with a strong sense of loyalty will make positive statements about the products or services of the brands to their environment and encourage them to shop from the relevant brand. As a result, all 9 hypotheses developed within the scope of the research were accepted and this does not contradict the information in the literature. Keywords: Brand, perceived ethicality, consumer-brand engagement, brand love, brand loyalty, purchase intention, positive word-of-mouth Cette recherche se concentre sur la relation entre l'éthique perçue des marques du point de vue du consommateur et l'interaction consommateur-marque, l'amour de la marque et la fidélité à la marque, tout en visant également à montrer les effets possibles de la fidélité à la marque sur l'intention d'achat et la communication positive de bouche à oreille. La relation directe entre l'éthicité perçue et l'engagement consommateur-marque, l'amour de la marque et la fidélité à la marque est d'abord analysée dans ce contexte. Ensuite, les rôles médiateurs de l'engagement du consommateur envers la marque et de l'amour de la marque sur la relation entre l'éthique perçue et la fidélité à la marque sont soulignés. Enfin, l'étude est complétée par l'analyse de la relation entre le concept de fidélité à la marque et avec réalisée par l'action et l'intention d'achat libre du consommateur et la communication positive de bouche à oreille. Dans des conditions de marché en développement et en croissance, les demandes et les besoins des consommateurs ne restent pas constants et évoluent dans le temps. La nécessité de consommer pour vivre et l'augmentation progressive de la consommation dans le monde en développement ont rendu impératif de mener des recherches sur le comportement des consommateurs. Le comportement du consommateur est devenu l'un des sujets de recherche les plus importants dans de nombreuses branches telles que la psychologie, le marketing, la sociologie, l'économie et l'ingénierie. Dans le domaine du marketing, étant donné que la compréhension des consommateurs par les entreprises est directement liée à leur succès, les spécialistes du marketing créent des stratégies de marketing en fonction de la perspective du consommateur. La manière dont se déroule le processus de décision d'achat du consommateur est directement liée à la mesure dans laquelle une stratégie de marketing répond à la demande sur le marché. D'autre part, il est important d'écouter et de comprendre les consommateurs non seulement pour comprendre le processus de décision d'achat des consommateurs, mais aussi pour créer un capital de marque durable, pour évoquer diverses émotions telles que l'amour de la marque, la fidélité à la marque et l'attachement à la marque afin de créer un désir chez les consommateurs de posséder et de préférer la marque concernée. Les organisations protègent et renforcent leur image de marque, augmentent leur volume de clientèle, acquièrent de nouveaux clients sans activités marketing supplémentaires grâce aux émotions fortes qu'elles développent avec les consommateurs, et réduisent les coûts des activités marketing dans ce sens. Grâce à ces émotions fortes, les organisations peuvent obtenir un avantage concurrentiel sur leurs concurrents dans des conditions de marché difficiles. Dans cette direction, dans la première partie de la recherche, les comportements des consommateurs sont mentionnés, les facteurs qui guident ces comportements sont examinés en détail, l'importance de ces facteurs est mentionnée et l'importance de comprendre les comportements des consommateurs pour les organisations et de développer des stratégies de marketing en fonction de cette compréhension est soulignée en détail. Fondamentalement, le consommateur et les concepts de consommation sont mentionnés et comment divers modèles de consommation ont émergé avec l'évolution de ces concepts et ce qu'ils visent sont expliqués en détail. Dans le monde en développement d'aujourd'hui, avec l'émergence de différents modèles de consommation et la formation d'un grand nombre de marques compétitives, les consommateurs ne recherchent pas seulement des produits ou des services de qualité ou abordables, mais attendent également des marques qu'elles présentent certaines caractéristiques. Les consommateurs attendent des marques qu'elles soient fiables, qu'elles ne nuisent pas à l'environnement, qu'elles respectent l'intérêt public et y contribuent, qu'elles aient certains principes et normes moraux et qu'elles soient fidèles à ces principes quel que soit le sujet, qu'elles aient une compréhension éthique et qu'elles reflètent cette compréhension auprès des parties prenantes internes et externes et qu'elles la maintiennent en toutes circonstances. Dans ce contexte, une organisation qui écoute et comprend les demandes et les besoins des consommateurs devrait se concentrer sur le concept d'éthique en suivant l'évolution des demandes des consommateurs, soutenir sa compréhension de l'éthique par des projets de responsabilité sociale d'entreprise et se présenter à son public cible de la manière la plus précise possible. Dans les conditions de marché dynamiques d'aujourd'hui, les organisations veulent interagir avec les consommateurs ou les clients cibles afin d'éviter de les perdre ou de les gagner. Grâce à cette interaction, les organisations jettent les bases d'une relation positive et durable avec leurs consommateurs. Les consommateurs, quant à eux, consomment des ressources personnelles telles que l'argent, le temps ou l'énergie pour passer du temps avec les marques. Il est très important que les consommateurs s'engagent volontairement dans cette interaction. En utilisant ce désir de la manière la plus appropriée, les organisations peuvent créer des concepts tels que l'amour de la marque, la confiance en la marque ou la fidélité à la marque, qui contiennent des émotions fortes envers les marques. Avec l'impact de la numérisation, les interactions entre les consommateurs et les marques peuvent être facilement créées par le biais de diverses activités, de loteries ou d'enquêtes sur les comptes de médias sociaux des marques. Là encore, le fait que les marques offrent des services personnalisés par le biais de leurs sites web permet à ces interactions de progresser dans un sens positif. Les consommateurs qui se sentent plus engagés et liés d'une manière ou d'une autre à la marque ont tendance à développer des émotions intenses telles que l'amour de la marque ou la loyauté envers cette marque. Par conséquent, les individus qui perçoivent les marques comme éthiques et pensent qu'elles sont en accord avec leurs propres principes éthiques montrent un désir d'interagir davantage avec cette marque, et avec l'effet positif de ces interactions, des liens émotionnels forts tels que l'amour de la marque et la fidélité à la marque se forment. Les personnes qui développent un sentiment de fidélité à la marque ne sont pas seulement des défenseurs de la marque, mais ont également tendance à racheter le produit ou le service de la marque préférée malgré les divers efforts de marketing et les pressions des marques concurrentes. Il est très important pour les organisations de pouvoir créer ce sentiment car elles n'ont pas besoin de développer des activités de marketing supplémentaires pour ce groupe de clients, ce qui leur permet de réduire les coûts des activités de marketing. Outre le fait que les clients fidèles continuent d'acheter auprès de leur marque préférée, quelles que soient les conditions et les offres des marques concurrentes, ces personnes amènent des clients à l'entreprise en partageant des informations positives et encourageantes sur la marque, soit verbalement à leur famille et à leurs amis, soit par le biais des comptes de médias sociaux de la marque ou de divers forums. De cette façon, le sentiment de confiance envers la marque augmente et la probabilité d'être préférée par d'autres consommateurs augmente. Dans ce contexte, dans la deuxième partie de la recherche, la marque et les concepts liés à la marque ont été expliqués en détail et leurs relations les uns avec les autres ont été mentionnées. Les hypothèses liées à la recherche ont été formées en référence à ces relations et aux comportements des consommateurs. Dans la troisième partie de l'étude, les hypothèses développées dans le cadre de la recherche ont été analysées. Dans ce contexte, les hypothèses ont tout d'abord été analysées en détail en les étayant par la littérature. Cette recherche comprend 6 variables, à savoir l'éthique perçue, l'interaction entre le consommateur et la marque, l'amour de la marque, la fidélité à la marque, l'intention d'achat et le bouche à oreille positif, et vise à soutenir les études de la littérature en examinant leurs rôles directs ou médiateurs les uns par rapport aux autres. La recherche n'a pas pu être menée sur tous les consommateurs de Turquie par manque de temps, d'accessibilité et de ressources financières. Pour cette raison, l'univers de l'étude se composait d'individus turcs âgés de 18 ans et plus vivant à Istanbul. Dans l'étude, un échantillonnage de convenance, l'une des méthodes d'échantillonnage non aléatoire, a été utilisé et le formulaire d'enquête de l'étude a été envoyé aux participants via un lien d'enquête en ligne par le biais de Google Forms. Un total de 363 données d'enquête a été obtenu et les réponses des participants ont été analysées. Aucune incohérence n'ayant été observée dans ces réponses, l'analyse s'est poursuivie avec 363 données d'enquête sans supprimer aucune réponse. Le formulaire du questionnaire de cette étude comprend un total de 28 affirmations liées à 6 variables. Les participants ont été invités à répondre à ces affirmations sur une échelle de Likert en 5 points : " 1 - pas du tout d'accord, 2 - pas d'accord, 3 - ni d'accord ni pas d'accord, 4 - d'accord, 5 - tout à fait d'accord ". Après l'expression des échelles liées aux variables, des questions sociodémographiques ont été posées aux participants pour obtenir des informations sur l'échantillon de recherche et les valeurs de fréquence nécessaires. Lorsque l'on analyse les données sociodémographiques des participants à l'enquête, on observe que 53,7% des répondants sont des femmes et 46,3% des hommes. Alors que 60,9% de ces personnes sont célibataires, 39,12% sont mariées. Plus de la moitié des participants étaient des diplômés de premier cycle (52,3%), suivis des diplômés de deuxième cycle (33,1%). La majorité des participants travaillaient activement avec 76,9% et 27,0% d'entre eux avaient un revenu net compris entre 11.001 et 16.500 TL, suivis par 25,6% avec un revenu net de 22.0001 TL et plus. Les données obtenues des participants à l'enquête ont été analysées avec le programme IBM SPSS Statistics 29 pour Windows. Lors de l'analyse des données, une analyse de fiabilité, une analyse factorielle exploratoire dans le cadre de la validité, un test de normalité avant régression et des tests d'hypothèses avec régression linéaire simple ou multiple selon les hypothèses ont été effectués respectivement. Tout d'abord, toutes les échelles ont été analysées séparément pour la fiabilité et puisque les valeurs Alpha de Cronbach des énoncés étaient dans la fourchette requise pour la fiabilité, l'analyse a continué sans enlever aucun énoncé des échelles. Dans la deuxième étape de l'analyse, l'analyse de validité des échelles utilisées dans l'étude a été appliquée par une analyse factorielle exploratoire. À la suite de l'analyse factorielle, on n'a pas observé plus d'une saturation pour un énoncé dans une échelle. Les charges factorielles étaient supérieures à la valeur minimale de 0,50. Pour cette raison, l'analyse s'est poursuivie sans supprimer aucun énoncé de l'échelle. Avant de procéder à l'analyse de régression comme troisième étape de l'analyse, on a vérifié si les données obtenues présentaient une distribution normale afin de tester si la méthode de régression était la bonne. Avant le test de normalité, les échelles ont été moyennées et soumises au test de normalité sous cette forme. Les valeurs de Skewness et Kurtosis obtenues à la suite de l'analyse pertinente sont les critères permettant de déterminer si les échelles présentent une distribution normale ou non. Étant donné que les valeurs de Skewness et Kurtosis des échelles se situaient dans la plage de valeurs de référence pertinente, il a été constaté que les échelles étaient normalement distribuées et convenaient à une analyse paramétrique. Une fois les tests de normalité terminés, la quatrième phase de l'analyse, dans laquelle les hypothèses ont été testées avec une régression linéaire simple ou multiple, a été lancée. Un total de 9 hypothèses a été développé dans le cadre de la recherche. L'hypothèse H1 affirme que l'éthique perçue a un effet positif sur l'engagement du consommateur envers la marque. Suite à l'analyse de régression linéaire simple, il a été déterminé qu'il existe une relation significative et positive entre ces deux variables. Dans ce contexte, l'hypothèse H1 est acceptée. La deuxième hypothèse de l'étude soutient que l'éthicité perçue a un effet positif sur l'amour de la marque. Cette hypothèse a également été testée par régression linéaire simple et il a été conclu qu'il existe une relation significative et positive entre les deux variables. Par conséquent, la deuxième hypothèse H2 est acceptée. La troisième hypothèse de l'étude stipule que l'éthique perçue a un effet positif sur la fidélité à la marque. Une fois encore, la méthode de régression linéaire simple a été utilisée pour tester s'il existe une relation significative entre les variables et, à l'issue de l'analyse, il a été constaté qu'il existe une relation significative et positive entre l'éthique perçue et la fidélité à la marque. Dans ce contexte, la troisième hypothèse de l'étude, H3, est également acceptée. Les quatrième et cinquième hypothèses de l'étude ont été testées ensemble par régression linéaire multiple. Alors que H4 soutient que l'engagement du consommateur envers la marque a un effet positif sur la fidélité à la marque, H5 affirme que l'amour de la marque a une relation positive avec la fidélité à la marque. Le résultat de la régression linéaire multiple a permis de conclure qu'il existe une relation significative et positive entre les variables pertinentes. Dans ce contexte, les hypothèses H4 et H5 sont acce pted. La sixième hypothèse de l'étude soutient que la fidélité à la marque a un effet positif sur l'intention d'achat. Suite à l'analyse de régression linéaire simple, il a été constaté que la relation entre ces deux variables est significative et positive. Dans ce contexte, l'hypothèse H6 est acceptée. Une autre hypothèse de l'étude stipule que la fidélité à la marque a un effet positif sur la communication positive de bouche à oreille. Ce test d'hypothèse a également été analysé par régression linéaire simple et la relation entre les deux variables s'est avérée significative et positive. Par conséquent, l'hypothèse H7 est également acceptée. La huitième hypothèse de l'étude vise à examiner le rôle médiateur de l'engagement consommateur-marque dans la relation entre l'éthique perçue et la fidélité à la marque et soutient que cette relation est positive. L'effet de médiation a été analysé par régression linéaire multiple. Il a été observé que le coefficient de régression B dans le test de l'hypothèse H3, c'est-à-dire dans l'analyse où l'effet direct de l'éthique perçue sur la fidélité à la marque a été examiné, est diminué lorsque la relation entre l'éthique perçue et la fidélité à la marque a été mesurée en incluant l'engagement consommateur-marque. En outre, la relation entre les variables était significative dans le test de l'hypothèse H8. Dans ce contexte, l'hypothèse H8 est acceptée. La dernière et neuvième hypothèse de l'étude stipule que l'amour de la marque a un effet médiateur sur la relation entre l'éthique perçue et la fidélité à la marque et que cet effet est positif. L'effet de médiation a été testé par régression linéaire multiple. L'hypothèse H3 de l'étude est l'hypothèse selon laquelle l'éthicité perçue a un effet positif sur la fidélité à la marque. Le coefficient de régression B obtenu à la suite de ce test d'hypothèse a diminué à la suite de la régression linéaire multiple dans laquelle l'amour de la marque a été inclus comme variable médiatrice et la relation entre les variables a été jugée significative. Par conséquent, la neuvième hypothèse de l'étude, H9, est également acceptée. Les résultats de la recherche soulignent l'importance pour les entreprises de construire leurs marques en développant de fortes compréhensions éthiques. De nombreuses études ont été menées sur les principes éthiques dans la littérature. Cette recherche diffère des études existantes en examinant la relation entre l'éthique perçue, l'engagement du consommateur envers la marque, l'amour de la marque, la fidélité à la marque, l'intention d'achat et le bouche-à-oreille positif en incorporant 6 variables différentes au total. Encore une fois, il n'y a pas beaucoup d'études dans la littérature sur les effets médiateurs de l'engagement du consommateur envers la marque et de l'amour de la marque séparément sur l'éthicité perçue et la fidélité à la marque. Cette étude a confirmé l'existence de ces rôles médiateurs, mais elle ne peut être généralisée qu'en menant la recherche à plus grande échelle. L'importance et la nécessité de comprendre les demandes et les besoins des consommateurs dans le monde en développement d'aujourd'hui sont confirmées par cette étude. Il ressort également de cette étude que le développement des interactions avec la marque pour les consommateurs, l'augmentation de la participation des consommateurs et la création d'un amour passionné pour la marque chez le consommateur développent un fort sentiment de loyauté chez le consommateur et avec ce fort sentiment de loyauté, le consommateur fera un achat et même un réachat. En outre, cette étude conclut que les consommateurs ayant un fort sentiment de loyauté feront des déclarations positives sur les produits ou les services des marques à leur entourage et les encourageront à acheter auprès de la marque concernée. Par conséquent, les 9 hypothèses développées dans le cadre de la recherche ont été acceptées, ce qui ne contredit pas les informations de la littérature Mots-clés: Marque, éthique perçue, engagement consommateur-marque, amour de la marque, fidélité à la marque, intention d'achat, bouche-à-oreille positif.