Markaların sosyal medyada FoMO kullanımı: Marka stratejileri üzerine bir araştırma

Günümüzde her an güncellenebilir yapıdaki dijital medya alternatifleri ve farklı mecraların ortaya çıkışı hem bireylere hem kurumlara yeni fırsatlar sunmaktadır. İletişim kanalı olarak kullanılan sosyal medya platformları, kurumlar tarafından da hızla benimsenmiş olup hedef kitlesini dört bir taraftan kuşatmayı, kurgulamış olduğu gerçekliğe ve gerekliliğe ikna etmeyi amaç edinmiştir. Pazarlama ve satın alma kavramları da teknolojiyle birlikte yeni tanımlamalara dahil olmuş, hedef kitle de bundan nasibini almıştır. Tüketici, dijital platformları eğlenme, bilgi edinme ya da sosyalleşme gibi amaçlarla kullanırken bir yandan da burada markaların indirim mesajlarına maruz kalmaktadır. Ticari işletmeler yılın belirli dönemlerinde yapıkları indirim kampanyaları ve yayınladıkları mesajlarla tüketiciye "fırsatı kaçırmaması gerektiğini" hatırlamaktadır. Kısıtlı zaman dilimi ve sınırlı stoklarla tüketiciyi satın alma eylemine yönlendirebilmektir. Araştırılan konu FoMO (Fear of Missing Out) pazarlaması ve markaların dijital pazarlama stratejilerine etkisi olarak belirlenmiştir. FoMO, literatürde yeni bir kavram olmasına karşın kökeni toplum kadar eski olan bireylerin sosyalleşme, sosyal bir gruba dahil olma ihtiyacı ile ilgilidir. Çalışmanın çıkış noktası, markaların yılın belirli dönemlerinde oluşturdukları kampanya mesajları aracılığıyla FoMO algısı oluşturarak satışlarını ve hedef kitlesini yükseltmesidir. Kitlelere sunulan birtakım sözcük kalıpları üzerinden "fırsat"ın kaçırılmaması gerektiği, zamanın ve stokların sınırlılığı sıklıkla kampanyalarda tekrarlanmaktadır. Fırsatları/ gelişmeleri kaçırma korkusu olarak adlandırılan FoMO'nun iletişim açısından literatürde kullanılması ve kavramsallaşmasına katkı sağlamak ve e-ticaret markalarının "Black Friday" ve "Single Day" gibi yılın en çok satış yapılan dönemi olan Kasım ayı kampanyalarının mesajları analiz edilerek tüketicinin satın alma davranışı üzerindeki etkilerini araştırmak çalışmanın motivasyonudur. Bu bağlamda, Trendyol ve Hepsiburada markalarının 2020 yılı Kasım ayı içerisinde gerçekleştirmiş oldukları kampanyalar özelinde Facebook, Twitter ve Instagram hesaplarından düzenli aralıklarla paylaştıkları gönderiler incelenmiş olup belirli kategorilere ayrılarak içerik ve söylem analizi bakımından çözümlenmiştir. Elde edilen bulgular ışığında markaların FoMO içerikli mesajlarının kullanım sıklığı ile satış rakamlarının artışında düzenli bir ilişki olduğu gözlemlenmiştir. Sosyal Medya, FoMO, Fırsatları Kaçırma Korkusu, Kara Cuma, Çevrimiçi Satın Alma, Trendyol, Hepsiburada