Müşteri memnuniyeti, yeniden satın alma niyeti ve satın alma davranışını etkileyen faktörler arasındaki ilişki analizi: Türk tüketicilerinin elektrikli fırın alımlarına bir örnek

Türkiye, beyaz eşya sektöründe ve özelikle elektrikli fırın üretiminde dünyanın önemli merkezlerinden bir tanesidir. Yükselen sağlık bilinciyle birlikte, beslenme alışkanlıklarına ve pişirme ekipmanlarına olan ilgi de artmaya başladı. Sektördeki oyuncu sayısının fazla olması ve ithalat, pazardaki rekabeti artıran temel unsurlar olarak öne çıkmaktadır. Şirketler, tüketicilerin memnuniyetini, yeniden satın alma niyetini ve fırın satın alma davranışını etkileyen faktörleri inceleyerek kendilerini rekabette öne çıkarma fırsatına sahip olabilirler. Bu araştırma için Türkiye'de 384 katılımcı üzerinde anket yapılmıştır. Analizlere göre, tüketici memnuniyetinin elektrikli fırın ürün grubu için yeniden satın alma niyetini güçlü bir şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Kalite ve tüketici etnosentrizminin hem müşteri memnuniyeti hem de tekrar satın alma niyeti üzerinde etkisi bulunmaktadır. Marka ve ürün özellikleri, yeniden satın alma niyeti üzerinde dolaylı bir etkiye sahiptir ve satış sonrası hizmetler, yeniden satın alma niyeti üzerinde doğrudan bir etkiye sahiptir. Araştırmanın ilginç bulgularından biri de fiyat bilincinin doğrudan veya dolaylı olarak etkisinin olmamasıdır. Cinsiyet ve eğitim düzeyinin düzenleyici etkileri tespit edilmiştir.