Pazar odaklılık ve pazarlama yeteneklerinin işletmelerin pazarlama performansına etkisi, ISO 1000 grubunda bir araştırma

Müşterileri tüm organizasyonel faaliyetlerin merkezine koyan pazar odaklı yaklaşım, üstün müşteri değeri yaratmak üzere gerekli davranış normlarını sağlayan organizasyon kültürünün bir parçasıdır. Kuşkusuz işletmeler bu yaklaşım ile üretilen bilgiler doğrultusunda pazarlama uygulamalarını harekete geçirirlerken birtakım yeteneklere de ihtiyaç duyarlar. Bu bağlamda, çalışmada bütünsel olarak ve bileşenleri bazında pazar odaklılık ve pazarlama yeteneklerinin pazarlama performans göstergeleri üzerindeki etkilerinin saptanması ve değişkenler arasındaki ilişkilerin incelenmesi amaçlanmıştır. Bu kapsamda geliştirilen araştırma modeli İSO tarafından hazırlanan Türkiye'nin 500 Büyük Sanayi Kuruluşu ve Türkiye'nin İkinci 500 Büyük Sanayi Kuruluşu listelerinde yer alan işletmeler üzerinde test edilmiştir. Anket yöntemi ile elde edilen veriler SPSS paket programı kullanılarak analiz edilmiştir. Analizler ile elde edilen bulgularda, pazar odaklılık yaklaşımını oluşturan bileşenlerinin ve pazarlama yeteneklerinden işlevsel yetenekler ve sosyal medya kullanımına yönelik yeteneklerin tüm göreli pazarlama performans göstergelerini olumlu yönde etkilediği, insan sermayesine yönelik yeteneklerin yalnızca göreli müşteri tatmini üzerinde anlamlı ve pozitif bir etkisi olduğu, departman yapısı yeteneklerinin ise tüm göreli pazarlama performans göstergelerini negatif yönde etkilediği ve bu etkinin departman yapısı yeteneklerinin değerlenme seviyelerine bağlı olarak farklılık gösterdiği saptanmıştır.