Pazarlama iletişimi aracı olarak satış noktasında pazarlama kullanımı: Perakende sektöründe bir araştırma

Tüketici istek ve ihtiyaçlarının sürekli değişime uğradığı görülmektedir. Tüketicinin satın alma davranışındaki temel değişmeler sonucunda mağaza düzeni ve mağaza atmosferinin önemi giderek artmaktadır. Tüketiciler ihtiyaçlarının yanı sıra; yeni bir ürün almanın mutluluğunu hissetmek, zaman geçirmek ve rahatlamak amacıyla alışveriş yapmaktadırlar. Mağaza atmosferinin buradaki rolü müşteriyi merkez haline getirerek haz almalarını ve satın alma davranışlarını yönlendirmeyi hedefler. Bu sebeple anlık ilişkilerin satışta doğru değerlendirilmesi çok önemlidir. Anlık satış akılcı alışverişten ziyade duygusal alışveriş olarak görülmektedir. Perakende mağazalar beş duyu organımızı etkilerken, sanal mağaza atmosferi, fiziksel mağaza atmosferinden farklıdır. Araştırmanın amacı fiziksel mağaza unsurlarının, reklamların ve satış noktası pazarlama unsurlarının anlık satın alma kararına etkilerini ortaya koymaktır. Bu çalışmada satın alma noktasındaki pazarlamanın tüketici üzerindeki etkisi anket yöntemi ile Google Forms üzerinden perakende sektöründe alış veriş yapan müşterilere uygulanmıştır. Çalışmada, ölçeklerin güvenirliği güvenilirlik analizi ile test edilmiş, ön analiz olarak katılımcıların demografik özellikleri ile bağımlı ve bağımsız değişkenler arasında Ki- Kare analizi uygulanmıştır. Hipotezlerimizin sonuçlarına ulaşmak için ise korelasyon ve çoklu korelasyon testi uygulanarak satın alma unsurları anlık etkileri ile karşılaştırılmıştır. Araştırmanın sonucuna göre, satın alma noktası iletişimi ve müşteri satın alma kararları arasında kurulan hipotezlerin anlamlı ilişkileri olduğu saptanmıştır. Bu çalışmanın perakendeciler ve tüketiciler açısından fayda sağlayacağı düşünülmektedir. Perakendecilerin geçmişte odak noktası fayda iken, günümüzde deneyimsel satışın ön plana çıktığı görülmektedir. Deneyimsel satış ile birlikte hayatımıza giren satış noktası pazarlama iletişimi stantlarında müşterilerin ürünleri görmeleri, dokunmaları hatta tadımlar yapmaları müşteri satın alma kararlarına doğrudan etki etmektedir. Bu doğrultuda tüketiciler açısından anlık satın alımlarında pozitif veya negatif etkilendikleri unsurları değerlendirerek, ihtiyaç fazlası alımlarını sınırlandırabilirler. Perakende mağazalar ise değişen ve gelişen süreçte kendilerini sürekli güncel tutmalıdırlar. Mağaza atmosferleri ile satın alma noktası reklamlarını bir bütün olarak değerlendirmelilerdir.