Reklam okuma biçimleri: Kişisel değerlerin etkisine ilişkin bir alımlama çalışması

Geçtiğimiz on yıl içerisinde reklamlar ve değerler konusunu işleyen birçok çalışmaya rastlamak mümkündür. Bu çalışmaların eksik kalan yönünü ise izleyiciler oluşturmaktadır. Değerler ve reklamları konu alan çalışmaların büyük çoğunluğunda izleyicilerin dışlandığı görülmektedir. Çalışmaların çoğunluğunun içerik analizi yöntemiyle yapıldığı ve araştırmacıların bakış açılarını yansıttıkları söylenebilir. Bu bağlamda, bu çalışmaya izleyicilerin de dahil edilmesi kararlaştırılmıştır.Bu çalışmada reklamlar, değerler ve izleyiciler konuları birlikte ele alınmaya çalışılmıştır. Araştırma verileri hem nitel hem nicel verilerden oluşmaktadır. Katılımcılara öncelikle Rokeach'ın geliştirmiş olduğu değer anketi verilmiş ve doldurmaları istenmiştir. Bu aşamanın ardından katılımcılara yayınladıkları tarihlerde tepki çeken, yasaklanan, dört reklam filmi sırası ile Ikea, Alpet, Toyota Yaris ve Körpe reklamları teker teker izlettirilerek reklam okuma biçimleri öğrenilmeye çalışılmıştır.İzleyicilerin reklam okuma biçimleri Stuart Hall'ün medya metinlerini okuma biçimleri kategorilerinden yararlanılarak değerlendirilmiştir. Ele alınan televizyon reklam filmleri ile birlikte düşünüldüğünde araştırma sonuçlarının ?aktif izleyici? kuramını destekler nitelikte olduğu görülmektedir. Her reklam filmi, farklı şekillerde, Hall'ün belirttiği üç okuma biçiminde de okunmuştur. Aynı medya mesajının farklı izleyiciler tarafından farklı okunabileceği tezi bu çalışmada doğrulanmıştır. İzleyicilerin değerleri göz önüne alındığında ise, farklı reklam okumalarına izleyicilerin farklılaşan değerlerinin de etki edebileceği saptanmıştır.Anahtar Kelimeler: Alımlama, reklamlar, kişisel değerler