Satın alma sürecinde marka bağımlılığının etkisi üzerine bir araştırma: Türk hava yolları örneği

Günümüzde dijitalleşmenin etkisiyle tüketicilerin marka ile kurdukları ilişkiler daha karmaşık ve duygusal bir yapıya bürünmüştür. Sosyal medya platformlarının etkisiyle, markalar yalnızca birer ürün ya da hizmet sağlayıcısı değil, bireylerin kimliklerini yansıttıkları, aidiyet hissettikleri yapılar hâline gelmiştir. Bu bağlamda, bireylerin belirli markalara karşı geliştirdiği yoğun ilgi, bağlılık ve tekrar eden satın alma davranışları, "marka bağımlılığı" kavramı altında incelenmektedir. Bu çalışmada, sosyal medya platformlarında (Instagram, Facebook) gerçekleştirilen marka iletişimlerinin, tüketicilerin satın alma kararları üzerindeki etkisi içerik analizi yöntemiyle ele alınmıştır. Örneklem olarak Türk Hava Yolları markası seçilmiş ve 2025 yılı içinde yapılan sosyal medya paylaşımları, kullanıcı etkileşimleri ve yorumları temel alınarak analiz edilmiştir. Araştırmanın amacı, markaya yönelik bağımlılığın, sosyal medya temelli marka algısı üzerinden satın alma sürecini nasıl etkilediğini ortaya koymaktır. Çalışmada ayrıca marka hedonizmi, marka güveni, marka itibarı ve sosyal karşılaştırma gibi faktörlerin marka bağımlılığı üzerindeki yordayıcı rolleri değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular, sosyal medya aracılığıyla tüketicilerde oluşan duygusal bağın, marka bağımlılığına ve dolayısıyla satın alma niyetine doğrudan etki ettiğini göstermektedir. Bu doğrultuda tez, dijital çağda markaların sosyal medya stratejilerinin tüketici davranışları üzerindeki etkisini anlamak isteyen araştırmacılar ve pazarlama profesyonelleri için katkı sağlayıcı niteliktedir.