Sembolik tüketim: Benlik imajı uyumu üzerine bir araştırma

Tüketici davranışları yazınında, ürünlerin sembolik rolünün anlaşılması amacıyla gerçekleştirilen, tüketicilerin marka imajı ve benlik imajı algılamaları arasındaki uyumu ifade eden, ?benlik imajı uyumu? çalışmalarının, kavramın satın alma öncesi etkilerinin anlaşılması üzerinde yoğunlaştığı görülmektedir. Çalışmada, kavramın satın alma sonrası, tüketici tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkilerinin belirlenmesi ile birlikte, daha önceki çalışmalarda incelenmeyen marka özdeşleşmesi kavramı ile ilişkilerinin ortaya konması amaçlanmıştır. Araştırma amaçları doğrultusunda, benlik imajı uyumunun doğrudan ve dolaylı etkilerini belirlemeye yönelik bir araştırma modeli sunulmuştur. Önerilen modelin test edilmesi amacıyla, Ankara'daki Üniversitelerin İşletme Yüksek Lisans Bölümlerinde okuyan 320 cep telefonu kullanıcısı ile bir araştırma gerçekleştirilmiştir. İlişkisel desene sahip araştırmada, anket tekniği ile veri toplanmıştır.Araştırma bulgularına göre; benlik imajı uyumunun, tüketici tatmini ve marka özdeşleşmesini doğrudan etkileyen bir değişken olduğu ortaya konmuştur. Benlik imajı uyumunun marka sadakati üzerinde ise dolaylı bir etkisinin olduğu görülmektedir. Benlik imajı uyumu, marka sadakatini tüketici tatmini ve marka özdeşleşmesi aracılığı ile etkilemekte, yani kavram, tüketici tatminine ve marka özdeşleşmesine yol açarak marka sadakati yaratılmasına neden olmaktadır.