Sosyal medya influencerlarının Z kuşağının satın alma niyeti üzerindeki etkisi: Instagram örneği

Günümüzde dijitalleşmenin hızla atmasıyla beraber sosyal medya pazarlamasının hızla gelişmesi ve sosyal medya pazarlamasında farklı pazarlama yöntemlerinin de kullanılmasına imkan sağlamaktadır. Bu yöntemlerden bir tanesi de influencer pazarlamadır. Bu araştırmanın amacı, sosyal medya platformlarından Instagram'da faaliyet gösteren influencerların özelliklerinin (çekicilik, güvenilirlik, uzmanlık, eğlence değeri ve benzerlik) Z kuşağı tüketicilerinin satın alma niyetleri üzerindeki etkisini incelemektir. Günümüzde geleneksel reklam yöntemlerine mesafeli yaklaşan Z kuşağı tüketicilerinin, sosyal medyada aktif olarak takip ettikleri influencerlardan nasıl etkilendiklerini ortaya koymak çalışmanın temel hedefini oluşturmuştur. Böylelikle, pazarlama literatürüne katkı sağlanması ve işletmeler için yol gösterici stratejik öneriler sunulması amaçlanmıştır. Araştırmada nicel araştırma yöntemi benimsenmiş ve veriler çevrim içi anket aracılığıyla toplanmıştır. Araştırmanın evrenini Instagram kullanıcıları oluştururken, örneklem Z kuşağına mensup ve en az bir influencer takip eden bireylerden meydana gelmiştir. Anket formunda katılımcıların demografik özellikleri, Instagram kullanım alışkanlıkları ve araştırma değişkenlerine yönelik ölçekler yer almıştır. Verilerin analizinde sosyal bilimler için istatistiksel analiz tekniklerinden faydalanılmıştır. Elde edilen bulgular, influencerların bazı özelliklerinin Z kuşağının satın alma niyetlerini daha güçlü bir şekilde etkilediğini göstermiştir. Özellikle görsel çekicilik ve takipçilerle kurulan benzerlik ilişkisi, satın alma davranışlarını şekillendirmede öne çıkmıştır. Buna karşılık bazı değişkenlerin ise beklenen düzeyde etkili olmadığı görülmüştür. Katılımcıların sosyal medya kullanımlarına ilişkin değerlendirmeler de influencer pazarlamasının genç tüketiciler üzerindeki rolünü desteklemiştir. Sonuç olarak, Z kuşağı tüketicilerinin satın alma niyetlerinin şekillenmesinde influencerların belirli özelliklerinin öne çıktığı söylenebilir. Bu durum, markaların influencer seçiminde stratejik davranmaları gerektiğini ve hedef kitleye uygun iş birliklerinin satın alma niyetini artırabileceğini ortaya koymaktadır. Araştırma, hem akademik literatüre katkı sağlamakta hem de işletmelere sosyal medya pazarlamasında etkin stratejiler geliştirmeleri için yol göstermektedir.