Sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisi: Genç tüketiciler üzerine bir araştırma

Tüketiciler ve işletmeler için sosyal medya pazarlaması vazgeçilmez bir hal almıştır. İşletmeler, sahip oldukları markaları tüketicilere ulaştırmada zaman ve mekan bakımından en hızlı ve ekonomik olması sebebiyle, pazarlama araçlarının içerisine sosyal medya reklamcılığını da dâhil etmiştir. İnsanlar ise ürün ve hizmetler hakkında bilgi alabilmek, deneyimledikleri ürün ve hizmetler hakkında geri bildirimlerde bulunmak, daha çok alternatiflere ulaşabilmek ve tüm bunları işletmeler gibi zaman açısından daha çabuk, mekân açısından da daha ulaşılabilir halledebilmek için sosyal medya reklamcılığından faydalanmaktadırlar. İşletmelerin pazarda varlıklarını sürdürebilmeleri, yeni müşteri elde edebilmeleri ve var olan müşterilerini ellerinde tutabilmeleri için sahip oldukları marka ile tüketiciler arasında duygusal bir bağ oluşturmaları zorunluluk haline gelmiştir. Sosyal medya ve sosyal medya reklamcılığı da bu amaç için çok önemli iki kavramdır. Bu çalışmada tüketici ile oluşturulmak istenilen duygusal bir olgu olarak marka beğenisi kavramı ele alınmıştır. Marka beğenisini oluşturmada tüketicilerin sahip olduğu kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörlerin etkisi oldukça büyüktür. Bu çalışmada genç tüketicilerin sosyal medya reklamlarına yönelik algıladıkları değerlerin marka beğenisi üzerindeki etkisi incelenmiştir. Araştırmanın birinci bölümünde internet ve internetin gelişimi ile sosyal medya ve sosyal medya reklamcılığı anlatılmaya çalışılmıştır. En sık kullanılan sosyal medya mecralarının neler olduğu ve reklamların bu sosyal medya platformlarında nasıl yer aldıklarından bahsedilmiştir. Devamında tüketici kavramı ve tüketici davranışları, tüketici davranışlarını etkileyen faktörler ve tüketici algıları ifade edilmeye çalışılmıştır. İkinci bölümde marka kavramı ve önemine yer verilmiştir. Tüketici ile marka arasındaki duygusal iletişimi ifade eden marka ile ilgili kavramlar tanımlanmıştır. Bu kavramlar marka kimliği, marka imajı, marka değeri, marka sadakati, marka farkındalığı, marka çağrışımları, algılanan kalite, marka kişiliği ve marka beğenisi kavramlarıdır. Üçüncü bölümde sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerin marka beğenisi üzerindeki rolünü ölçümlemek amacıyla hazırlanan Demografik Özellikler, Algılanan Değer Ölçeği ve Marka Beğeni Ölçeği olarak üç bölümden oluşan bir anket formu uygulanmış ve veriler paket istatistik programlarında analiz edilmiştir. Asıl çalışmaya geçilmeden önce hazırlanan anket formu, geçerlilik ve güvenirliğinin belirlenmesi amacıyla pilot uygulamaya tabi tutulmuştur. Araştırmanın evrenini Türkiye'de sosyal medyayı aktif olarak kullanan genç tüketici kitlesi oluşturmaktadır. Araştırmanın örneklemini ise sosyal medyayı aktif olarak kullanan 18-29 yaş arası ankete katılan 585 kişilik örneklem grubu oluşturmaktadır. Örnekleme yöntemi olarak ankete katılan herkesin örnekleme dahil edildiği kolayda örnekleme yöntemi kullanılmıştır. Araştırmanın sonunda belirlenen süre içerisinde ankete 585 kişi katılmıştır. Anket 18-29 yaş arası genç tüketicilere, 2019 ve 2020 yıllarında tüm Dünyayı etkisi altına alan Covid-19 salgını sebebiyle, Google formlar, sosyal medya platformları ve mail aracılığı ile ulaştırılarak, 20 Haziran 2020- 10 Temmuz 2020 tarihleri arasında çevrimiçi anket olarak uygulanmıştır. Verilerin analizinde SPSS 21.0 ve AMOS 22.0 yazılımlarından faydalanılmış olup, frekans analizi, doğrulayıcı faktör analizi, karelosyan analizi, regresyon analizi, Anova ve bağımsız örneklem t-testi uygulanmıştır. Çalışma sonucunda, sosyal medya reklamlarına yönelik algılanan değerlerden reklam değeri, bilgilendiricilik ve eğlendiricilik faktörünün marka beğenisi üzerinde olumlu ve anlamlı etkisinin olduğu sonuçlarına ulaşılmış olup; sosyal medya reklamlarının aldatıcılığına ve rahatsız ediciliğine ilişkin faktörler ile marka beğenisi arasında anlamlı bir ilişki olmadığı sonuçlarına ulaşılmıştır. Anahtar Kelimeler: Sosyal Medya, Sosyal Medya Reklamcılığı, Algılanan Değer, Marka Beğenisi, Genç Tüketici