Sponsorluk faaliyetleriyle marka arasında algılanan uyum ve sponsorluk faaliyetlerine yönelik tutumun marka değeri üzerindeki etkisi

Günümüzde sponsorluk kavramı, işletmeler ile tüketiciler arasında belirli bir bağ kurulmasının yolu olarak dikkat çekmektedir. İşletmeler sponsorluğu, sosyal sorumluluk görevlerini yerine getirecekleri bir araç şeklinde görmektedirler. Bu sayede markaya ilişkin olumlu algılar meydana getirmeye çalışmaktadırlar. Ayrıca sponsorluğun, marka farkındalığı, marka imajı, marka sadakati, marka çağrışımlarının oluşturulması ile algılanan kalitenin geliştirilmesi açısından iletişim bütçelerinde önemli bir paya sahip olduğu görülmektedir. Çalışmanın, amacı tüketici temelli marka değeri üzerinde sponsorluk faaliyetlerinin etkisinin incelenmesidir. Sponsorlukla marka değeri unsurları arasında bulunan etki araştırmanın önemini ortaya çıkarmaktadır. Bunun için tüketicilerin sponsorluk faaliyetlerine yönelik tutumları ve bu tutumlarla ilgili marka ve sponsorluk arasındaki algılanan uyumun etkisi kavramlarıyla marka değeri bileşenleri araştırmanın konusunu oluşturmaktadır. Bu çalışma Düzce ili üniversite öğrencileri ile Düzce üniversitesinde görevli akademik ve idari personeller üzerinde ön test sonucunda ortaya çıkan algılanan kaliteden yola çıkılarak ortalamayı bulmak içi dört ayrı marka (Adidas, Elidor, Sompo Japan, Beko) ele alınmıştır. Kolayda örnekleme yöntemi ile 400 tüketiciye anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri ile Lisrel programı aracılığıyla yapısal eşitlik modellemesi sonucunda araştırma model ve hipotezleri test edilmiştir. Çalışma bulgularına göre marka farkındalığı/çağrışımları, marka ile sponsorluk arasındaki algılanan uyum üzerinde, algılanan kalitenin, sponsorluk faaliyetlerine yönelik tutum üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu görülmüştür. Ayrıca sponsorluk faaliyetlerine yönelik tutumun algılanan kalite üzerinde olumlu etkisi olmaktadır. Algılanan kalitenin, markaya olan sadakat üzerinde de olumlu etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Sonuç olarak sponsorluğun tüketici temelli marka değeri bileşenleri üzerinde olumlu bir etkisinin olduğu görülmüş ve buna yönelik öneriler sunulmuştur.