Televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi

Televizyon reklamları, kültürün bir ürünü olarak oluşur ve varolduktan sonrada, bu kültürel yapıyı etkilemeye devam ederler. Bu reklamlar, izleyicilere yapayama olumlu yaşam tarzları vaat ederler. Tüketim davranışlarının aile içindeşekillendiğini bilen reklamcılar, toplumun temel birimi olan aileye yönelir ve ailebireylerini hedef alarak, onların tüketim davranışı gerçekleştirmesini sağlamayaçalışırlar. Öykülerini anlatılırken, kişilere atfedilen toplumsal rollerin özelliklerine tersdüşmeyecek karakterler yaratan televizyon reklamları, izleyicileri, tanıtımı yapılanürün ya da hizmete ihtiyaçları olduğuna inandırmaya çalışırlar. Reklamlar, tüketiciyibu yönde ikna edebilmek için, aile içindeki kadın ve erkek rollerinin nasılkonumlandırıldığı sorununa yönelirler.Çalışma, Türk toplumunun, değişime nispeten açık olmakla birlikte,geleneklerini korumaya meyilli, muhafazakar bir yapıya sahip olduğunu ortayakoyar. Tüm dünyada görülen modernleşme çabalarının da etkisiyle, Türk toplumyapısında da değişmeler olmakta ve aile yapıları, televizyon reklamlarına dahamodern imgelerle yansımaktadır. Hem gerçek hayatta hem de reklamlardaki aileyapıları, modern bazı imgeler taşımakla birlikte, cinsel kimliklere, birbirinden keskinşekilde ayrılmış roller yüklemektedir. nsanlığın varoluşundan beri cinsiyetayrımcılığından nasibini almış olan kadının omuzlarına, aile içinde de büyük yükbiner. Ataerkil söylemin hakim olduğu toplumsal ilişkiler ağı içinde kadın, kendibaşına bir birey olmaktan çok, bir erkeğin eşi veya bir çocuğun annesi olarakkonumlandırılır. Toplum, kadının rollerini de, eş ve anne olmasına göre biçimlendirir.Ev işleri ve çocuk bakımı kadının sorumluluğu altındadır. Ama, aslında, erkek vekadın kimliğini biyoloji değil, toplumsal ideolojiler tayin etmektedir. Çalışma gösterirki, aile imgesi kullanılan televizyon reklamlarındaki kadın kimliği, yine de, mutlakakültürün onayladığı biçimde sunulmaktadır.Bu tarz bir sunum içinde televizyon reklamı, izleyicinin zihninde oluşan ilkanlam olan düzanlamın yanı sıra, ideolojik unsurlar taşıyan yananlamlar ile yüklüdür.Reklamlar, birer gösterge ve söylem olarak, ideolojik unsurlar barındırırlar. Erillik,dişillik ve aileye ilişkin yaşam öyküleri anlatmasıyla reklamlar, birer çağdaş mit işlevide görürler. Mitler, yaydıkları anlamların tarihsel ya da toplumsal değil, doğalolduklarını vurgulayarak varolurlar. Mitler, ideolojileri masumlaştırır; bu yolla da,toplumsal statükonun korunmasına hizmet ederler. Günümüz çağdaş mitleri, kadınve erkek rollerinin aileyi nasıl yapılandırdığına dair birer öyküdürler. Televizyonreklamları da tıpkı bir mit gibi, bir yandan toplumsal rolleri kültürün onayladığıbiçimde sunarken, diğer yandan da bu rollerdeki keskin ayrımın her iki cinsiyete dehizmet ettiği yanılgısını oluşturarak, rollerin yükümlülüklerinin adil görünmelerinisağlarlar.Yayınlanan televizyon reklamlarının büyük kısmında geleneklerin korunduğugözlenmiştir. Reklamın muhatapları olan izleyiciler, birer kadın ve erkek olarak sözüedilen toplumsal rolleri içselleştirdikleri sürece gelişime kapalı olunacaktır.Modernleşme çabaları sürerken, elbette ki geleneksel bağlar zayıflamaktadır.Dünyaya ayak uydurabilmek için, televizyon reklamlarının içeriğinde de modernimgelerden yararlanılmaktadır. Bu, tezin ortaya koyduğu sonuç göz önünealındığında asla bir çatışma olarak yorumlanmamalıdır. Aksine bunlar, birbirinibesleyen iki ayrı süreçtir. Etkileşim bitmeyecektir. Ama çalışma, bu etkileşimin,toplumsal rollerin pekişmesini sağlayabileceğini ortaya koymaktadır. Bir yandan aileyapıları içinde modernleşme artarken, aynı anda, erkek-egemen yapı dakorunmaktadır. Televizyon reklamlarında modern aile imgesine daha çok yerverilmeye başlanmasıyla, bu tip ailelerin toplumdaki yerinin de aynı hızla arttığınıdüşünmemek gerekir. Değişim kaçınılmazdır. Ama gelenekler öyle kolay göz ardıedilir gibi değildir.Reklamlar için, öyküler oluşturulurken ister istemez varolan kültürelkodlardan yararlanılır. Bu oluşumun, varolan ataerkil söylemi pekiştirici etki yapacağıdüşünülmektedir. Televizyon reklamlarının taşıdığı mesajlar ile güçlenen egemenataerkil ideoloji, toplumsal rollerin özelliklerini de aynı ideolojik çerçeve içindepekiştirecektir. Çalışma, toplum içindeki etkileşimlerin, mutlaka ilerici ve gelişmeyeyönelik olarak değişime uğramasındansa, süregelen toplumsal rolleri pekiştiriciyönde etki edebileceğini ortaya koyması bakımından önem taşır. şte bu nedenle,televizyon reklamlarının toplumsal rolleri pekiştirmesi konusuna artan bir bilinçleeğilmek ve televizyon reklamlarını izlerken bu bilinç ışığında okumalar yapmakgerekmektedir.