Tema parklarda motivasyon temelli pazar bölümlendirme: Vialand Alışveriş Merkezi ziyaretçileri üzerine bir araştırma

Bu araştırmanın amacı; alışveriş merkezlerindeki büyük ölçekli tema parklardan hizmet alan yetişkin tüketicilerin motivasyon temelli profillerinin ortaya konulmasıdır. Çalışma nicel araştırma metodolojisine göre tasarlanmış olup, tanımlayıcı bir araştırmadır. Araştırmada kolayda örneklem tekniğinden faydalanılarak tema parkı ziyaret eden toplam 587 yetişkin tüketiciye ulaşılmıştır. Verilerin toplanmasında yüz yüze anket tekniğinden yararlanılmıştır. Verilerin analizinde açıklayıcı faktör analizinden, kümeleme analizinden, tek yönlü varyans analizinden, Ki-Kare analizinden, diskriminant analizinden ve betimsel istatistiklerden yararlanılmıştır. Açıklayıcı faktör analizi sonuçlarına göre itme motivasyonları "kaçış ve eğlence, kendini geliştirme, aileyle vakit geçirme, deneyimi paylaşma" olmak üzere dört boyuttan; çekme motivasyonları "konforlu ve keyifli deneyim yaşama, alışveriş" olmak üzere iki boyuttan oluşmaktadır. Kümeleme analizi sonucunda elde edilen kümelerin özellikleri göz önünde bulundurularak kümeler, "eğlence meraklıları, deneyim tutkunları, ailesiyle dingin ve konforlu deneyim arzulayanlar" olarak isimlendirilmiştir. Eğlence meraklılarının tema parka temel geliş amacı arkadaşlarıyla tema parka gelerek eğlenmek ve günlük hayatın stresinden uzak bir şekilde kafa dağıtmaktır. Bu kümeyi diğer kümelerden ayıran en temel fark, aile ile vakit geçirme düzeylerinin çok düşük olmasıdır. Eğlence meraklılarının tema parktaki aktivitelerle kendi yeteneklerini keşfetme ve bu deneyimi paylaşma motivasyonları düşüktür. Deneyim tutkunları itme ve çekme motivasyonları bakımından en güçlü motivasyonlara sahip kümedir. Eğlenmeye ve günlük hayatın rutininden uzaklaşmaya çok yüksek düzeyde motivedirler. Aileleriyle günlük hayatın rutininden olabildiğince uzaklaşarak konforlu ve keyifli bir deneyim yaşamayı ve bu deneyimi sosyal çevreleriyle paylaşmayı arzulamaktadırlar. Tema parkta fiziksel yeteneklerini vi keşfetmeyi de çok önemsemektedirler. Tema parkta fiziksel çevre unsurlarını ve atmosferi deneyimleyerek konforlu ve keyifli bir hizmet tecrübesi yaşamayı arzu etmektedirler. Tema parka gelmişken alışveriş yapmayı da ihmal etmemektedirler. Ailesiyle dingin ve konforlu deneyim arzulayanlar, aileyle birlikte hoşça vakit geçirmeyi arzulamakta, günlük hayatın rutininden uzaklaşarak eğlenmek ve rahatlamak istemekte, yaşadıkları bu deneyimi çevreleriyle paylaşmaktan hoşlanmaktadır. Bununla birlikte eğlenirken fiziksel yeteneklerini keşfetmeye, daha çok adrenalin hissetmeye pek yatkın değildirler. Tema parkın sunduğu olanakları tecrübe ederek konforlu ve keyifli bir deneyim yaşama arzusuna sahiptirler. Tek yönlü varyans analizi sonuçları memnuniyet ve plansız satın alma eğilimleri açısından kümeler arasında anlamlı farklılıkların olduğunu göstermektedir. Ki-Kare analizleri sonucunda kümeler arasında cinsiyet, yaş, medeni durum, planlanan harcama limitleri, tahmini harcama tutarları ve satın alınan çocuk bileti bakımından ilişki tespit edilmiştir. Kümeler arasında tema parkta deneyimledikleri farklı istasyonlar bakımından da ilişkinin olduğu görülmektedir. Diskriminant analizi sonuçlarına göre kümeleri birbirinden ayıran temel değişkenler; aileyle vakit geçirme, kendini geliştirme ve yaşadığı deneyimi sosyal çevresiyle paylaşmadır. Diskriminant analizi sonuçları, motivasyonları tanımlanan tema park tüketicilerinin hangi tüketici kümesinde yer alacağının %95,6 doğruluk oranında tespit edilebildiğini göstermektedir. Araştırmada ulaşılan bu sonuçlar doğrultusunda uygulayıcılara ve gelecekte yapılacak araştırmaya yönelik öneriler sunulmuştur.