Geleneksel ve organize perakendecilerin, sağlıklı ve sağlıksız ürünlerin planlanmamış (impuls) satın alma üzerindeki etkilerinin karşılaştırılması: Türk Öğrencileri üzerine bir çalışma

Bugüne kadar Türk perakende sektöründe plansız satın alma konusundaki çalışmalar çoğunlukla çevresel ya da kalıtımsal faktörler ile ilgili çalışmalardır (Aydin, 2010; Unal ve Ceylan, 2009; Batı ve Atıcı, 2010). Söz konusu çalışmalar Türk perakende yapısını ve tüketicilerin eğilimlerini planlamak adına çok yararlı ve değerli araştırmalardır. Bu tez çalışmasında ise hedeflenen kişilerin geleneksel ve organize kanalda plansız olarak yaptıkları alışverişlerindeki ürün tercihlerini belirlemek hedeflenmiştir. Çalışmayı önceki araştırmalardan ayıran başlıca özgünlüğü farklı perakende ortamlarındaki farklı satın alma eğilimlerni incelemektir. Bu tezde, özellikle plansız alışveriş ve farklı perakende başlıklarını birleştiren bir araştırma modeli uygulanmıştır. Yanıtı araştırılan sorular asağıda görüldüğü sırada belirlenmiştir;?Plansız alışverişi etkileyen faktörler geleneksel ve organize yiyecek içecek alışverişlerde farklı mıdır??Tüketiciler farklı kanallarda farklı ürünleri mi tercih ederler??Tüketicilerin satın almayı düşündükleri hızlı tüketim ürünleri için farklı perakendeciler hakkındaki koşullanmaları farklı mıdır?Bu sorulara yanıt bulmak adına birbirini izleyen üç araştırma gerçeklestirilmiştir. Bu üç araştırma literatürde verilen yöntemlerden sağlanan ölçülere gore tasarlanmıştır. Zaman (geçmis-gelecek) faktörü, ruh hali ve zaman kısıtı ile tüketicilerin farklı dağıtım kanallarındaki alisveriş eğlimleri araştırılmıştır. Her araştırma kapsamında deneklerin planlı ve plansız olma şeklindeki kişilik özellikleri de değerlendirmeye alınmıştır. Buna ek olarak denekler her çalışmada literatürden alınan ve plansız alışverişleri etkileyen faktörler ile manipüle edilmiştir. Araştırma konusu ürünler literature verilerine dayandırılarak, sağlıklı ve sağlıksız ürünler olarak ikiye ayrılmıştır (Zhang, et al., 2009). Çalışma kapsamında öngörülen hipotezlerden 4 tanesi çalışmanın sonunda doğrulanmıştır. Literatür bulgularını da doğrular biçimde plansız kişilerin planlı kişilere göre her koşulda, her tip üründen daha fazla satın alma eğilimi gösterdiği saptanmıştır. Bu çalışmasında birçok farklı koşulda tüketicilerin geleneksel kanalda sağlıksız ürünleri, organize kanalda sağlıklı ürünleri tercih etmeleri bu tez çalışmasının özgün değerini oluşturmuştur. Bulguların en önemli sebeplerinden bir tanesi kişilerin perakende ortamınlarına karşı daha önceden koşullanmış ileri sürülmüştür.