Tüketici yenilikçiliği ve gösterişçi tüketimin sağlıklı gıda tüketim niyeti üzerine etkisi

21. yüzyılda birçok ülkede yaşam standartlarının yükselmesi, sağlık alanındaki gelişmelere paralel olarak ortalama insan ömrünün uzaması ve ilerleyen yaşlarda sağlıklı kalabilmede sağlıklı beslenmenin öneminin fark edilmesi ile tüketiciler satın aldıkları gıdaların nitelikleri ve sağlık üzerindeki etkileri konusunda daha duyarlı ve bilinçli olmaya başlamışlardır. Yine bu dönemde kalp-damar hastalıkları, kanser, diyabet, obezite vb. hastalıklarda ve sağlık harcamalarında görülen artış, büyük ölçüde beslenme ile ilişkili olan bu hastalıkların önlenmesi ve kontrolünde koruyucu yaklaşım çerçevesinde sağlıklı gıda seçimini ön plana çıkarmıştır. Bu çalışmanın amacı, bireylerin sağlıklı gıda satın alma davranışını etkileyen bireysel, psikolojik, sosyokültürel ve demografik faktörlerin ve bunların etkilerinin ortaya konmasıdır. Araştırmanın modeli, ilgili literatürden ve araştırma kapsamında yapılan nitel araştırmadan elde edilen değişkenlerle oluşturulmuş, tüketici yenilikçiliği ve gösterişçi tüketimin sağlıklı gıda tüketim niyeti üzerine etkileri araştırılmıştır. Karma veri toplama yöntemi kullanılan çalışmada, nitel araştırma kapsamında diyetisyenler ve gıda tüketicileri ile derinlemesine görüşmeler gerçekleştirilmiş, nicel araştırma kapsamında ise 425 katılımcıya çevrimiçi anket uygulanarak geçerli 402 anket formu elde edilmiştir. Analizler sonucunda sağlıklı gıda ürünlerine yönelik yarar algısının dış görünümü iyileştirme güdüsü ve sağlığı koruma güdüsü üzerinde olumlu etkisinin olduğu, dış görünümü iyileştirme güdüsü tüketici yenilikçiliği ve gösterişçi tüketimi olumlu yönde etkilerken sağlığı koruma güdüsünün tüketici yenilikçiliğini olumlu yönde etkilediği ancak gösterişçi tüketim üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Tüketici yenilikçiliği sağlıklı gıda tüketim niyetini olumlu yönde etkilerken gösterişçi tüketimin sağlıklı gıda tüketim niyeti üzerinde istatistiksel olarak anlamlı bir etkisinin olmadığı görülmüştür. Sağlıklı gıda tüketim niyeti üzerine etkileri araştırılan engellerden sağlıklı gıdaların tadının beğenilmemesi ve bu gıdalar hakkında bilgi eksikliğinin sağlıklı gıda tüketim niyeti üzerinde negatif etkisinin olduğu, güvensizlik, ulaşılabilirlik ve fiyat engellerinin ise etkisinin olmadığı tespit edilmiştir. Anahtar kelimeler: Tüketici yenilikçiliği, gösterişçi tüketim, sağlıklı gıda, sağlığı koruma güdüsü, dış görünümü iyileştirme güdüsü