Turistik ürün pazarlamasında marka imajının rolü ve bölgesel marka imajı yaratma

Turizmde destinasyon markalaşması son dönemlerde turizm araştırmacıları ve destinasyon pazarlamacıları arasında popülerlik kazanmaya başlayan bir kavramdır. Yerel örgütlerin ve destinasyon pazarlama yöneticilerinin de önemli katkıları ile turizm destinasyonları turizm pazarlarında daha fazla rekabet avantajına sahip olmak için güçlü birer marka adı ve imajı oluşturma çabasındadırlar. Turizm destinasyonlarının markalaşması farklı ürün özellikleri ve unsurları nedeniyle geleneksel ürün ve hizmetlerin markalaşmasından oldukça farklıdır. Destinasyon markalaşması öncelikle coğrafi bir mekânın markalaşması, daha sonra da mevcut ve potansiyel ziyaretçilere güçlü bir marka şemsiyesi altında sunulmak amacıyla bir araya getirilen çok sayıda kamusal ve özel mal, hizmet ve diğer turistik çekim unsurlarının uygun bir bileşiminin markalaşması anlamına gelir. Bu çalışmanın da başlıca amacı bir turizm destinasyonu olarak Çeşme?nin marka oluşturma sürecini etkileyen talep yönlü faktörlerin belirlenmesidir. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır; birinci bölümde genel olarak turizmde destinasyon pazarlaması kuramsal açıdan incelenmiş ve destinasyon pazarlamasının önemi vurgulanmıştır. İkinci bölüm genel markalaşma yaklaşımı altında turistik ürün markalaşması, turizmde destinasyon markalaşması ve markalaşma süreçlerine yer vermektedir. Üçüncü bölüm çalışmanın araştırma ve uygulama kısmıdır ve bu bölümde destinasyon ziyaretçilerinden sağlanan verilerin analizi sonucu elde edilen bulgular yer almaktadır. Verilerin analizi için Yapısal Eşitlik Modellemesi kullanılmıştır. Araştırmanın temel bulguları, Çeşme?nin markalaşma sürecinde temel ziyaretçi motivasyonları, çekme ve itme faktörleri ile ziyaretçilerin destinasyon kimliği algısının uzun dönemli marka bağlılığı yaratmayı sağlayacak olan markalaşma konusunda önemli bir role sahip olduğunu göstermiştir. Anahtar Kelimeler: Destinasyon, Pazarlama, Markalaşma, Müşteri Sadakati, Marka Kimliği.