Türkiye'de müşteri ilişkileri yönetimi uygulamaları ve yönetici algılarının incelenmesi

ÖZET Anahtar Kelimeler: Müşteri İlişkileri Yönetimi, İlişkisel Pazarlama, Paradigma Kırılması 21. yüzyılda gücün, bilgi olduğu bir toplum şekilleniyor. Yaşanılan değişim, "üretim ekonomisi"nden "müşteri ekonomisi"ne geçiş olarak adlandırılabilir. Müşteri ekonomisinde, müşteriler müşteriye özel çözümler sunmak için kabiliyetlerini geliştirecek süreçler uygulamasını artan bir biçimde talep etmektedirler. Bu çalışma, Türk iş dünyasında "müşteri ilişkileri yönetiminin statüsü"nü araştırmayı amaçlamaktadır. Çalışma, (mevcut durumdaki) ulusal pazarlama anlayış ve uygulamalarının geleneksel pazarlamadan ilişkisel pazarlamaya (relationship marketing) ne ölçüde kaydığım ortaya çıkarmayı amaçlamaktadır. Bu çalışmanın sonucunda, Türk işletme yöneticilerinin müşteri ilişkileri yönetimini farklı bir pazarlama yaklaşımı mı, yoksa geleneksel pazarlama düşüncesinin bir uzantısı olarak mı gördükleri, sektörel farklılıklara (mal ve hizmet sektörleri) göre işletmelerin pazarlama stratejilerinde değişiklik gösterip göstermedikleri, izlenilen stratejiye göre pazarlama faaliyetlerini örgütleme ve yönetme biçimlerinde nasıl farklılıkların olduğu gibi mevcut pazarlama anlayış ve uygulamalarının ulusal profilinin ortaya çıkması beklenmektedir. Bu çalışmada, CRM uygulamalarına talep (müşterilere etkileri açısından) değil, arz (üreticiler açısından) cephesinden bakılmıştır. Arz cephesinde yer alan CRM uygulayıcılarının Türkiye ölçeğinde tam bir sayısını elde etmek olanaklı görünmemekle beraber, en çok uygulama şansı bulabileceği en büyük ilk 700 işletme içerisinde yüzde 29 oranında uygulandığı ve yüzde 17'si tarafından uygulamaya henüz başlanmadığı (geriye kalan yüzde 54'ü ise ankete yanıt vermemiştir) tespit edilmiştir. ABD, Avrupa ve Hindistan için yapılmış çalışmalarda da CRM uygulamalarının küçük ve orta ölçekli işletmeler düzeyine kadar indiğine ilişkin bir bilgiye rastlanmamaktadır. Uygulayıcı sayısı bakımından herhangi bir istatistiki bilgi olmasa da, elde edilen bilgiler söz konusu ülke ve coğrafyalarda da büyük işletmelere aittir. Uygulama maliyetinin çok yüksek olması nedeni ile, Türkiye'de ve dünyada, en azından şimdilik, sadece bu maliyetlere katlanabilecek büyük işletmelerin ilgisini çekmeye yol açmaktadır. vuı