Yeşil aklama ve tüketici davranışı: Deneysel tasarımlı aracılık analizi

Yeşil pazarlamanın ortaya çıkması ve yaygınlaşması çevresel olaylara bağlanmaktadır. Buna bağlı olarak yeşil ürünlerin giderek daha fazla talep edilmesi yeşil tüketici davranışlarını incelenmesi gereken önemli bir alan haline getirmektedir. Yeşil ürünlere olan talebin artması ile birlikte, süreçlerinde yeşil bir dönüşüm olmamasına rağmen yeşil iletişim kuran ve aldatıcı uygulamalarda bulunan kuruluşların sayısı da giderek artmaktadır. Literatüre göre bu tür uygulamalar yeşil aklama olarak tanımlanmaktadır. Çevre bilinci gelişmiş, farkındalığı yüksek tüketicilerin çevre için endişe duymaları ve yeşil olduğu iddia edilen ürünlere şüphe ile yaklaşmaları beklenen davranışlardır. Yeşil aklama çoğu zaman algılanması oldukça zor bir uygulamadır çünkü içerik itibari ile karşı tarafa olumlu bir sinyal iletmektedir. Mesaj içeriğindeki öğeler tüketiciler için sinyal görevi görmekte ve tüketicilere ürün hakkında bilgiler sunmaktadır. Bu araştırmada, yeşil aklama uygulanmış ve uygulanmamış iki farklı reklam afişi kullanılarak tüketicilerin davranışları incelenmiştir. Yeşil aklamayı algılama, yeşil reklamlara duyulan şüphe, yeşil güven ve yeşil endişe gibi faktörlerin bu davranışlar üzerindeki aracılık rolleri de sinyal teorisi çerçevesinde test edilmiştir. Örneklem yargısal ve kolayda örnekleme ile belirlenmiştir. Araştırma kapsamında hazırlanan reklam afişleri deney ve kontrol gruplarına çevrimiçi ortamda sunulmuş ve ardından kendilerine yöneltilen anket formundaki soruları yanıtlamalrı istenmiştir. Araştırma sonucunda 279 katılımcıdan veri toplanmıştır. Analizlerin sonuçları, test edilen dört hipotezden yalnızca yeşil güvenin aracılık etkisini doğrulamıştır. Deney kurgusunda farklı iki reklam afişini inceleyerek kendilerine yöneltilen soruları yanıtlayan katılımcıların (deney grubu ve kontrol grubu) yeşil satın alma niyetlerinin, yeşil ürünlere daha fazla ödemeye istekliliklerinin ve yeşil ağızdan ağıza pazarlama niyetlerinin yeşil aklamayı algılamaları, yeşil reklamlara yönelik şüphe duyguları ve yeşil endişe duygularının aracılık etkisi ile anlamlı bir şekilde farklılaşmadığı, yalnızca yeşil güven duygularının, deney ve kontrol grupları arasında davranışları üzerinde anlamlı düzeyde farklı bir aracılık etkisine sahip olduğu görülmüştür. Buna göre deney grubu için yeşil güvenin varlığı yeşil satın alma niyetini, yeşil ürünlere daha fazla ödeme istekliliğini ve yeşil ağızdan ağıza pazarlama niyetini olumlu etkilemektedir. Test edilen değişkenler için yapılan bağımsız örneklem t-testi sonuçları da, aracılık analizine benzer şekilde, sadece yeşil güven için grup ortalamaları arasında anlamlı bir farklılık olduğunu ortaya koymuş, diğer üç değişken bazında deney ve kontrol gruplarında yer alan katılımcıların benzer özellikler sergiledikleri görülmüştür. vi Anahtar Kelimeler: Yeşil Pazarlama, Algılanan Yeşil Aklama, Sinyal Teorisi, Yeşil Satın Alma Niyeti