Algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin satın alma niyetine etkisinde tüketici temelli marka denkliği ve tüketici-marka bağının aracı rolü: Karşılaştırmalı bir çalışma

Yüzyıllardır sosyal olan insan, son birkaç on yıldır medyayı da sosyalleştirmektedir. Geleneksel medyada edilgen ve yalnızca izleyici konumdaki bireyler, gün geçtikçe medyanın bir parçası olmakta ve medyada daha etkin bir pozisyon almaktadır. Rutinlerimizi dahi etrafında şekillendirmeye başladığımız sosyal medya karar verme süreçlerinde de rol oynamaktadır. Buradan hareketle, bu çalışmada temelde sosyal medyanın tüketici davranışlarına etkisinin belirlenmesi amaçlanmaktadır. Firmalar tarafından oluşturulan sosyal medya içeriklerinin tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin incelendiği bu çalışmada, sosyal medya pazarlama faaliyetleri, eğlence, etkileşim, kişiselleştirme, yeniliğe uygunluk ve ağızdan ağıza iletişim olmak üzere beş boyutlu bir yapı olarak "algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetleri" şeklinde ele alınmaktadır. Çalışma kapsamında, algılanan sosyal medya pazarlama faaliyetlerinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinin yanı sıra bu olası etkide tüketici temelli marka denkliği ve tüketici-marka bağının da aracı rolleri incelenmektedir. Netflix'in Türkiye ve Almanya'daki resmi sosyal medya hesaplarının takipçilerinden anket yoluyla toplanan veriler, kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) yöntemiyle ve SmartPLS paket programı aracılığıyla analiz edilmektedir. Sonuç olarak, eğlence değişkeninin satın alma niyeti üzerinde negatif yönlü etkisi varken, etkileşim, yeniliğe uygunluk ve ağızdan ağıza iletişim değişkenlerinin ise her iki örneklemde de satın alma niyeti üzerinde herhangi bir anlamlı etkisi olmadığı saptanmıştır. Öte yandan tüketici temelli marka denkliğinin aracı rolüne ilişkin test edilen toplamda on hipotezin beşi desteklenmiştir. Tüketici-marka bağının aracı rolüne ilişkin önerilen on hipotezin ise hiçbiri desteklenmemiştir.