Marka aşkının öncülleri ve sonuçları: Benlik imajı, adanmışlık ve bağlılık sonuçları arasındaki ilişkiler

Bu çalışma sunulan kapsamlı kuramsal model doğrultusunda hedonik, fonksiyonel ve sembolik marka faydalarının müşterinin marka aşkına etkisini ve marka aşkının marka adanmışlığı, tavsiye, bağlılık ve prim fiyat ödeme isteği ile olan karmaşık ilişkisini geniş ürün kategorisi ve örneklem kullanarak inceleyerek müşteri-marka ilişkilerine kuramsal olarak katkıda bulunmayı hedeflenmektedir. Çalışma sonucunda müşterilerin marka ile ilişkilendirdikleri farklı faydaların marka aşkı yaratabileceği iki yol belirlenmiştir. Birincisi, hedonik faydalar ile desteklenen zihinsel marka-müşteri kimliği değerlendirmesi sonucunda müşteri-marka bütünleşmesi ve marka aşkının oluşması. İkinci yol ise, sembolik ve fonksiyonel faydaların marka aşkına direkt etkileridir. Buna ek olarak, sonuçlar marka aşkının duygusal ya da davranışsal adanmışlıktan ziyade bilişsel adanmışlık üzerinde daha etkili olduğunu göstermektedir. Marka aşkı ve marka adanmışlığının tavsiye, bağlılık ve prim fiyat ödeme isteği üzerine tesirini incelediğimizde ise marka aşkının tavsiye ve bağlılığı yüksek oranda etkilediği; davranışsal adanmışlığın ise prim fiyat ödeme isteği üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Ürün kategorisi bazında ilişkilerin gücü açısından farklılıklar saptanmıştır. Sonuçlarımız sunduğumuz kapsamlı model neticesinde müşteri-marka ilişkisini inceleyen literatürü kuramsal olarak güçlendirmiş ve müşterileri ile güçlü ilişkiler kurmak isteyen marka yöneticilerine katma değer sağlamıştır.