Orta sınıf tüketicilerde kültür boyutları ve marka denkliği arasındaki ilişkinin Teknoloji Kabul Modeli ile incelenmesi: Kültürler arası karşılaştırma

Bu çalışmanın amacı, kültürel boyutlar ile marka denkliği arasındaki ilişkiyi açıklamak ve bu ilişkide teknoloji kabul modelinin temel değişkenleri olan algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan faydayı aracı değişkenler olarak kullanmaktır. Ayrıca, Türkiye ve Etiyopya arasındaki kültürel farklılıkları karşılaştırmayı hedeflemektedir. Veriler, Türkiye'den 501 ve Etiyopya'dan 573 olmak üzere toplam 1.074 katılımcıdan toplanmıştır. Toplanan veriler, kısmi en küçük kareler yapısal eşitlik modellemesi (PLS-SEM) kullanılarak analiz edilmiştir. Bulgular, güç mesafesinin her iki ülkede de marka değeri üzerinde doğrudan bir etkisinin olmadığını göstermektedir. Buna karşılık, belirsizlikten kaçınma, hoşgörü/kısıtlama, bireycilik/kolektivizm ve uzun vadeli/kısa vadeli yönelim, Türkiye bağlamında marka değeri üzerinde doğrudan bir etki gösterirken, bu boyutlar Etiyopya'da marka değerini doğrudan etkilememektedir. Öte yandan, maskülen/feminin boyutu Etiyopya'da marka değeri üzerinde doğrudan ve anlamlı bir etkiye sahipken, Türkiye'de bu etki gözlemlenmemektedir. Ayrıca, algılanan kullanım kolaylığı ve algılanan fayda, kültürel boyutlar ile marka değeri arasındaki ilişkide önemli aracı etkiler göstermektedir. Kültürel boyutlar ile marka denkliği arasındaki ilişkiyi ülkeler arası farklıkları incelemek amacıyla çoklu grup analizi gerçekleştirilmiştir. Sonuçlar, güç mesafesi, belirsizlikten kaçınma ve marka değeri arasındaki ilişki açısından ülkeler arasında anlamlı bir fark olmadığını ortaya koymaktadır. Ancak, maskülen/feminin, hoşgörü/kısıtlama, bireycilik/kolektivizm ve uzun vadeli/kısa vadeli yönelim ile marka değeri arasındaki ilişkiler açısından ülkeler arasında anlamlı farklılıklar gözlemlenmiştir.