Atıf Teorisi, telafi memnuniyeti, tekrar satın alma niyeti ve pozitif WOM ilişkisi: Konaklama sektöründe bir uygulama

Hizmetin sahip olduğu, süreç yoğun yapısı, müşteri – çalışan etkileşiminin nispeten yüksek olması ve eş zamanlı üretim – tüketim gibi bir takım özellikleri nedeniyle hizmet sunumu esnasında bir takım hatalarla karşılaşılmaktadır. Literatürde hizmet hatası olarak isimlendirilen söz konusu hatalar, her hizmet işletmesinin karşılaştığı ve tamamen ortadan kaldıramadığı bir durumdur. Yaşanılan herhangi bir hizmet hatasının ardından müşteri memnuniyetinin yeniden kazanılabilmesi amacı ile yapılan uygulamalar ise hizmet telafisi olarak isimlendirilmektedir. Hizmet hatalarının tamamıyla önlenemez olması ve hizmet hatası sonrasında müşteride meydana gelen memnuniyetsizliğin uygulanacak hizmet telafileri ile düzeltilebiliyor olması, söz konusu kavramların işletmeler açısından önemini artırmaktadır. Bu kapsamda özellikle hizmet işletmeleri için oldukça önemli iki kavram olan, hizmet hatası ve hizmet telafisinin, farklı teoriler bağlamında ele alınarak mevcut literatürün genişletilmesine ihtiyaç duyulmaktadır. Bu amaç doğrultusunda bu çalışmada, hizmet hatası ve hizmet telafisi kavramları atıf teorisi temelinde ele alınmıştır. Çalışma kapsamında konaklama işletmelerinde yaşanılan hizmet hataları sonrasında, müşterilerin oluşturdukları atıfların telafi memnuniyeti üzerindeki etkisi ve telafi memnuniyetinin de tekrar satın alma ve pozitif ağızdan ağıza iletişim üzerindeki etkisi incelenmiştir. Çalışmada, senaryo tekniği kullanılmış olup atıf teorisinin alt boyutlarının manipüle edildiği toplam sekiz senaryo oluşturulmuştur. Örneklem 377 katılıcıdan oluşup, senaryolar kendilerine anket formu aracılığı ile sunulmuştur. Hipotezlerin test edilmesinde yapısal eşitlik modellemesi kullanılmıştır. Elde edilen sonuçlara göre; atıf teorisinin alt boyutlarından kontrol edilebilirlik ve hatanın sürekliliği, telafi memnuniyeti üzerinde pozitif yönlü orta seviye bir etkiye sahipken, hatanın kaynağı telafi memnuniyeti üzerinde negatif yönlü orta seviye bir etkiye sahiptir. Ayıca hatanın kaynağının tekrar satın alma niyeti ve pozitif ağızdan ağıza iletişim üzerinde negatif yönlü güçlü bir etkisi ve telafi memnuniyetinin de pozitif ağızdan ağıza iletişim ve tekrar satın alma üzerinde pozitif yönlü güçlü bir etkisi olduğu olduğu tespit edilmiştir.