Bankalarda yeni şubesel yapılanma ve müşteri tercihlerindeki önemi

ÖZETTelefon Bankacılığı, yeni nesil ATM cihazları, kiosk cihazları, internet bankacılığı vee-bankacılık, günümüz bankacılığının yeni şeklini temsil etmektedir. Banka şubelerigünümüzde, değişen fiziki görüntüleri, organizasyonel yapıları ve alternatif dağıtım kanallarıile eskisinden çok farklı bir yüzle karşımıza çıkmaktadır.Artan rekabetin kâr marjlarını düşürmesi üzerine piyasadaki konumunu korumayaçalışan bankalar, bu yarışta, teknolojinin de getirilerinden sonuna kadar yararlanmayaçalışmaktadır. Nüfusun artması ve teknolojinin yeni ürünler ortaya çıkarması sonucu işyükünün ağırlaşması da beraberinde, şubelerin sahip olduğu mekansal genişliği en optimal birşekilde kullanım zorunluluğunu doğurmuştur. Bu yüzden servis ayırımına giderek,otomasyonu da ön plana alan bankalar şubelerini yeniden yapılandırmaktadırlar.Bankalarda yeni şubesel yapılanma ile hedeflenen stratejiler şöyle özetlenebilir:Verimliliğe göre sıralama sistemleri kullanarak, günlük kalabalık içinden kendisine en verimlimüşterileri seçebilmek, önceliği onlara tanımak. Böylece, en yüksek verim aldığı müşterilerile ilişkiyi derinleştirmek. Şubeleri servislere ayırarak işlem bazında uzmanlaşmayı sağlamak,böylece iş akışını hızlandırmak ve ihtiyaca göre hizmeti mümkün kılmak. Şubeleri aktif birerpazarlama merkezi haline getirmek ve böylece ürün satışında da uzmanlaşmaktır.Paranın fiziksel akışının sağlanması açısından şubeler, sistemde her zaman varlığınısürdürecektir. Güven unsurunun en önemli ögesi olan insanlar, gelecekte de şubesel işlemlereihtiyaç duyacaklardır. Bu ihtiyacın devamlılığını bilen bankacılar da şubeleri için yeni çalışmastratejileri geliştirmeye ve bankacılığı teknoloji ile takviye etmeye devam edeceklerdir.Bu çalışmada, fiziksel ve organizasyonel yapıdaki değişmelerin, müşteritercihlerindeki öneminin araştırılması hedeflenmiştir. 351 banka müşterisi ile yapılan anketlersonucunda, yeterince ATM cihazının bulunup bulunmaması, şubede gişe işlemleri, operasyon,bireysel/kurumsal pazarlama ve benzeri servis ayrımının olması, şube yetkilileriyle istenildiğian görüşülebilmesi konuları müşteriler için önemli olarak vurgulanmış, öte yandan çalışanpersonelin cinsiyeti, şubenin mekansal genişliği, verimliliğe göre sıralama sistemlerinin olupolmaması gibi faktörlerin müşteri tercihlerinde çok önemli olmadığı ortaya çıkmıştır. Yapılanvaryans analizi sonuçlarına göre ise, müşterinin yaşının, eğitim düzeyinin, mesleğinin,bilgisayar ve internet kullanımının ve gelir düzeyinin, tercihlerini etkileyen fiziksel veorganizasyonel faktörler arasında, sitatistiksel olarak anlamlı ilişkiler olduğunu göstermiştir.