Bir pazarlama stratejisi olarak ağızdan ağıza iletişim üzerine bir araştırma

Pazarlama yazınında önemi giderek daha fazla anlasılmaya baslanan ağızda-ağıza iletisim konusunda çok sayıda yabancı yayın bulunmasına rağmen, konuyla ilgili olarak ülkemizdeki çalısmalar yok denecek kadar azdır. Ağızdan ağıza iletisim (word-of-mouth communication) tüketiciler arasında ürün veya hizmetler hakkında kendiliğinden gerçeklesen bir iletisim seklidir ve tüketicilerin satın alma karar sürecinde oldukça etkili olmaktadır. Ağızdan ağıza iletisimde iki grubun varlığı açıktır. Bunlardan birincisi, pazarda bilgi aktaran veya ürünlerle veya yasamıs oldukları tüketim deneyimleri ve sahip oldukları uzmanlık sebebiyle baskalarına (diğer tüketicilere) tüketim bağlamında sürekli olarak tavsiyelerde veya önerilerde bulunan grup (market maven) olup, Türkçe'ye ?pazar kurdu? olarak çevrilmesi uygun görülmüstür. Diğer grup ise satın alma kararlarında baskalarının tavsiyelerine önem veren ve alısveris konusunda kisisel arastırma veya zihinsel yorumlama yerine tavsiyeler ısığında satınalma kararlarını veren diğer tüketici grubudur. Bu çalısma üç bölümden olusmaktadır. Birinci bölümde genel hatlarıyla pazarlama iletisimi konusuna değinilmis, ikinci bölümde ise ağızdan ağıza iletisim konusu incelenmistir. Uygulama bölümünde ise kolayda örnekleme yöntemiyle seçilen 916 katılımcı üzerinde bir anket uygulamasının sonuçları tartısılmaktadır. Arastırmanın bulgularına göre; 1.Tüketicilerin ağızdan ağıza iletisime basvurma sıklığı ürün ve hizmet türlerine göre değismektedir. Ayrıca ağızdan ağıza iletisimin tüketicilerin satın alma kararlarında oldukça etkili olduğu gözlemlenmistir. ?nsanlar yasadıkları memnuniyetsizlikleri firmaya sikâyet etmek yerine çoğunlukla ağızdan ağıza iletisimle çevrelerine aktarmaktadırlar. 2.Tüketicileri ağızdan ağıza iletisimi kullanmaları açısından iki gruba ayırmak mümkündür. Bunlardan biri pazar kurtları olarak adlandırılan ve alısveris konusunda diğer insanlara göre daha bilgili olanlar, diğeri ise tavsiye almaya daha yatkın ve pazar kurtlarına göre alısveris konusunda daha az bilgili olanlardır. Bu iki grup arasında alısveris davranısları ve demografik özellikler bakımından birçok fark bulunmustur.