Bütüncül kanal entegrasyon kalitesi boyutlarının tüketicilerin satın alma niyeti, perakendeci sadakati ve algılanan değer üzerindeki etkileri

Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler, perakendeciler ile tüketiciler arasındaki işlemlerin gerçekleştirilmesi için alternatif kanalların giderek yaygınlaşmasına ve benimsenmesine neden olmuştur. Bu durum; perakendecilerin sorunsuz müşteri deneyimini geliştirmeleri, veri uyumsuzluğunu azaltmaları ve birden çok kanalı bağımsız olarak yönetmemeleri için, mevcut kanalların sinerjisine ve entegrasyonuna odaklanan bütüncül kanal stratejisine geçişi teşvik etmiştir. Bütüncül kanal sisteminin kurulmasının ve başarılmasının temel özelliği, kanal entegrasyon kalitesinin sağlanmasıdır. Bu bağlamda çalışmada, tüketicilerin hizmet kalitesi değerlendirmesi için büyük önem taşıyan bütüncül kanal entegrasyon kalitesi boyutlarının belirlenmesi ve bu boyutların tüketicilerin satın alma niyeti, perakendeci sadakati ve algılanan değer üzerindeki etkilerinin araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmada bütüncül kanal entegrasyon kalitesi boyutlarının belirlenmesinde ve bu boyutların tüketicilerin satın alma niyeti, perakendeci sadakati ve algılanan değer üzerindeki etkilerini ölçmede ilgili literatürden yararlanılarak oluşturulan bir modelden yararlanılmıştır. Çalışma, 18 yaşın üzerinde olan ve giyim alışverişlerinde bütüncül kanal deneyimi bulunan 459 tüketicinin katılımıyla, çevrimiçi anket yöntemiyle yapılmıştır. SPSS ve Smart PLS paket programı kullanılarak yapılan analizde bütüncül kanal entegrasyon kalitesinin; kanal hizmet yapılandırma, içerik tutarlılığı, süreç tutarlılığı, güvence ve kanal karşılıklılık kalitesi boyutlarından oluştuğu bulunmuştur. Smart PLS programı ile gerçekleştirilen yapısal eşitlik modellemesi analizi sonucuna göre; güvence ve kanal hizmet yapılandırma kalitesi boyutları tüketicilerin satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkiye sahipken; kanal karşılıklılık, süreç tutarlılığı ve içerik tutarlılığı kalitesi boyutları anlamlı etkilere sahip değildir. Güvence, kanal hizmet yapılandırma, kanal karşılıklılık ve süreç tutarlılığı kalitesi boyutları perakendeci sadakati üzerinde anlamlı bir etkiye sahipken; içerik tutarlılığı kalitesi boyutunda anlamlı etkiye sahip değildir. Kanal hizmet yapılandırma, kanal karşılıklılık ve süreç tutarlılığı kalitesi boyutları algılanan değer üzerinde anlamlı bir etkiye sahipken; güvence ve içerik tutarlılığı kalitesi boyutları anlamlı etkilere sahip değildir.