Bütünleşik pazarlama iletişimi ve sosyal medya etkileşimleri: Çay sektörüne odaklı nitel bir inceleme

Bütünleşik pazarlama araçlarının sosyal medya platformları üzerinden uygulanması etkileşimli bir pazarlama yaklaşımı olarak hedef kitlelerle iletişim kurmak için etkili bir yoldur. Markaların kişiselleştirilmesi geniş kitlelere yayılması konusunda sosyal medya önemli bir rol üstlenmektedir. İşletmeler sosyal medya aracılığıyla hedef kitlelere ürünlerini, hizmetlerini ve faaliyetlerini tanıtmakta ve pazarlama faaliyetlerini yürütmektedirler. Sosyal medyanın en önemli rollerinden bir tanesi halkla ilişkiler, pazarlama ve reklam arasındaki mesafeyi azaltması ve bütünleşik hale gelmesine yardımcı olmasıdır. Bu çalışmada sosyal medyanın bütünleşik pazarlama iletişimi amaçları için kullanılması Türkiye'de çay sektöründe faaliyet gösteren Çaykur ve Doğuş Çay şirketlerinin uygulamaları özelinde araştırılmıştır. Bu çerçevede Çaykur ve Doğuş Çay şirketlerinin 1 Kasım 2021 ile 31 Ocak 2022 tarihlerini kapsayan üç aylık süreçte en çok kullanılan sosyal medya platformları olan Facebook, Instagram, Twitter ve Youtube paylaşımları izlenmiştir. Elde edilen veriler içerik analizine tabi tutulmuş, SPSS 25 programı aracılığıyla uygulamaların temel istatistikleri, frekansları, çapraz tablolar ve t testleri yapılmıştır. Bulgular karşılaştırılarak yorumlanmış ve tartışılmıştır. Araştırmanın sonucunda; her iki çay firmasının da Facebook, Twitter ve Instagram'ı bütünleşik pazarlama iletişimi kapsamında etkin bir şekilde kullandıkları, Youtube'u ise son plana bıraktıkları belirlenmiştir. İnceleme kapsamındaki üç aylık süreçte Youtube'da Doğuş Çay firması tek bir gönderi paylaşırken, Çaykur firmasının gönderi paylaşımı olmamıştır. Doğuş Çay firması, sosyal medya platformlarında bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olarak reklam, halkla ilişkilerinden faydalanırken, Çaykur firmasının reklam, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama faaliyetlerinde sosyal medyadan faydalandığı belirlenmiştir. Çaykur ve Doğuş Çay firmasının gönderileri 1 Kasım 2021 ile 31 Ocak 2022 tarihlerini arasında incelendiğinde sponsorluk ve satış geliştirme faaliyetlerine dört platformda hiç yer vermediği görülmektedir. Çaykur ve Doğuş Çay markalarının sosyal medya platformlarını kullanımının birbirinden istatistiki olarak anlamlı bir şekilde farklılaşmadığı tespit edilmiştir. Şirketten şirkete sosyal medya ortamında bütünleşik pazarlama uygulamaları farklılaşmakta olup; Çaykur sosyal medya platformlarında bütünleşik pazarlama araçlarını daha etkin ve etkili kullanmaktadır. Doğuş Çay firmasının ise daha bütünleşik yapıda kullandığı sonucuna ulaşılmıştır. Her iki markanın dijital bütünleşik pazarlama iletişim stratejilerinin sosyal medya ortamlarında topluluklar oluşturmaya, marka değerini yükseltmeye, marka bağlılığını artırmaya, satın alma davranışları oluşturmaya yönelik olarak daha etkili kullanmaları gerekmektedir.