Çevresel bilgi düzeyinin yeşil tüketim davranışına etkisi: Kuşakların düzenleyici rolü üzerine bir araştırma

Yeşil ürün tüketimine olan ilgi giderek artmaktadır ve şirketler de stratejilerini bu yönde düzenlemektedirler. Ülkemizde, hızlı tüketim ürünleri kapsamında yeşil tüketim davranışlarını etkileyen değişkenlerin incelenmesi ve tüketicilerin yeşil ürün stratejilerine nasıl tepki verdiği konusu yeterince incelenmemiştir. Bu bakımdan bu araştırmanın amacı; yeşil tüketim davranışına etki eden farklı değişkenler hakkında bilgi edinmek, özellikle yeşil pazarlama stratejilerine verilen tepki, normlar ve tutum ile X, Y ve Z kuşak farklılıklarının yeşil tüketim davranışı üzerindeki etkisini anlayabilmektir. Çalışma çevrimiçi anket yöntemi kullanılarak 604 katılımcı ile gerçekleştirilmiştir. Araştırma sonuçları, öncelikle çevresel bilginin tüketici davranışı üzerinde etkili olduğunu göstermiş olup; çevresel bilginin yeşil tüketim davranışı üzerindeki etkisinde; kişisel norm, yeşil pazarlama stratejilerine verilen tepki ve tutumun aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir. Kuşakların düzenleyici rolü olduğu gözlemlenmiş, tutumun davranışı desteklediği belirlenmiştir. Bu sonuçlar hızlı tüketim ürünleri temelinde yeşil pazarlama alanında yapılan kuşak çalışmalarına ışık tutabilir, firmaların yeşil tüketim davranışını etkileyecek stratejiler geliştirmeleri üzerine yürütülecek çalışmalara yol gösterici olabilir. Anahtar Kelimeler: Hızlı Tüketim Ürünleri, Yeşil Pazarlama Stratejileri, X, Y ve Z Kuşakları