Çevrimiçi ikinci el sektöründe satıcı-tüketici özelliklerinin satıcı-tüketiciye olan sadakate olan etkisi

Bu tez kapsamında, pazarlama literatüründe aktif olarak araştırılan sadakat kavramını çevrimiçi ikinci el alışveriş sektöründe inceleyerek sadakat kavramına ve çevrimiçi ikinci el alışveriş bağlamına katkıda bulunmak amaçlanmıştır. Tezin amacı çevrimiçi ikinci el kıyafet sektörü üzerinde ürün, satıcı-tüketici ve satıcı-tüketici ile tüketici arasında gerçekleşen etkileşime ilişkin karakteristik özelliklerin, tüketici sadakatine olan etkisini ortaya koymaktır. Bu niyetle, satıcı-tüketiciye ilişkin faktörler ve bu faktörlerin sadakat ile olan ilişkisini araştırmak için netnografik çalışma ve derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiş, ardından bulgular test edilmek üzere anket çalışması yürütülmüştür. Ayrıca, çevrimiçi ikinci el alışverişte satıcı-tüketiciye ilişkin faktörler alt başlıklar halinde incelenmiş ve çevrimiçi ikinci el alışverişte tüketiciler ile satıcı tüketicilere ilişkin davranışsal değişkenlere değinilmiştir. Tezde çevrimiçi ikinci el alışveriş ortamında var olan değişkenlerin satıcı-tüketiciye olan sadakate etkisi üzerine çalışılmıştır. Bu amaçla bir yılı aşan bir süre zarfında beş farklı ikinci el alışveriş platformunda, farklı zaman dilimlerinde satıcı-tüketici profilleri ve tüketici ile satıcı-tüketici arasında gerçekleşen etkileşim incelenmiştir. Yapılan bu netnografik gözlemin ardından konuyu daha iyi anlamak üzere dokuz kişi ile yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakatlar gerçekleştirilmiştir. Bu katılımcılar çevrimiçi ikinci el alışverişte tüketici ve satıcı-tüketici rolüne sahip olan bireyler arasından seçilmiştir. Ardından, elde edilen değişkenlerin arasındaki ilişkiyi belirlemek üzere çoğunluğu 22-28 yaşları arasında olan 322 katılımcı ile anket çalışması gerçekleştirilmiştir. Ardından verilerin AMOS programında güvenilirlik testleri gerçekleştirilerek satıcı-tüketici sadakatine yol açan faktörler yapısal eşitlik modeli ile test edilmiştir. Yapılan analizler sonucunda tüketici ve satıcı-tüketici arasında gerçekleşen etkileşimin satıcı-tüketiciye olan sadakate direkt pozitif etkisi olduğu anlaşılmıştır. Ayrıca ürün ile ilgili karakteristik özelliklerin, tüketici ve satıcı tüketici arasında gerçekleşen etkileşimi arttırdığı gözlemlenmiştir. Ayrıca, sonuçlar satıcı-tüketiciye ait profil resmi, takipçi sayısı gibi karakteristik özelliklerin sadakat üzerinde etkili olduğunu göstermektedir. Bu sonuçlar neticesinde gelecek araştırmalara tavsiyeler verilmiş ve ikinci el alışveriş sektörünü geliştirmek üzere satıcı-tüketiciler ile aracı platformlara yol gösterilmiştir. Anahtar Kelimeler: Çevrimiçi İkinci El Alışveriş, Sadakat, Satıcı-Tüketici, Netnografi, Derinlemesine Mülakat, Yapısal Eşitlik Modeli, Tüketici Davranışları