Çoklu duyusal pazarlama ile mağaza atmosferinin müşteri memnuniyeti ve tüketici satın alma davranışı üzerindeki etkisi

Artan bilinçli tüketici kitlesi ile yoğun rekabet ortamı işletmeleri ürün kalitesi ve çeşitliliğinin dışında daha farklı unsurları kullanarak tercih edilme arayışına yönlendirmektedir. Tüketiciler artık sadece ürüne değil, satın alma deneyiminin tamamına önem vermektedir. Ürün veya hizmet satın alınacağı zaman ürün kalitesi ve çeşitliliği kadar mağazanın ulaşım kolaylığı, ferahlığı, temizliği, satış personelinin tutumu vb. mağaza atmosferi unsurları tüketicilerin duyularına hitap ederek tercih sebebi olmaktadır (Eroğlu ve Karen, 1990). Tüketicilerde duyuların bıraktığı etkilerin bilinmesi, işletmelerin pazarlama stratejilerini güçlendirmelerine yardımcı olur. Çoklu duyusal pazarlama, tüketicilerin algılarını etkilemek ve bilinçaltını uyarmak için duyulara hitap eden pazarlama yöntemidir (Huӏten vd., 2009). İşletmelerin pazarlama faaliyetlerini daha başarılı hale getirebilmesi için tüketici duyuları hakkında daha fazla bilgi sahibi olmaları ve mümkün olduğunca fazla duyuya hitap etmeyi öğrenmeleri gerekmektedir (Krishna, 2010). Tezin amacı çoklu duyusal pazarlama ile mağaza atmosferi faktörlerinin müşteri memnuniyetini ve satın alma davranışı üzerinde etkisi olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaç doğrultusunda hazırlanan anket formu, Google Forms aracılığı ile sosyal medya ve internet kullanıcıları arasından kolayda örnekleme yöntemi ulaşılan 374 katılımcı tarafından gönüllülük esasına göre doldurulmuştur. Elde edilen veriler SPSS programı ile analiz edilmiştir. Yapılan analizlerin sonucuna göre, çoklu duyusal pazarlama ile mağaza atmosferi faktörlerinin müşteri memnuniyetini ve tüketici satın alma davranışını etkilediği ortaya çıkmıştır.